Desde 2009 hasta hoy, el ámbito del marketing ha ido evolucionando de mano de la tecnología y la sociedad, que han provocado que la forma de acceder al consumidor por parte de las empresas vaya innovando y ampliando sus horizontes
Las formas y métodos en que las empresas establecen procesos comunicativos con los consumidores ha cambiado siempre conforme cambiaba la sociedad. Por ello, el ICEMD (instituto de la economía digital de ESIC), ha querido desvelar los principales cambios producidos en el modo de abordar a los usuarios por parte de las marcas durante la última década.
Entre otros factores, la consolidación de internet, la aparición del eCommerce y el auge de las redes sociales han revolucionado la experiencia de los clientes. En la actualidad, las empresas ya no controlan el 100% de la información que la audiencia maneja sobre ellas.
Además, el teléfono y la tienda física han dejado hace tiempo de ser los canales principales para acceder a una compra o una reclamación, como señala el ICEMD. Ahora, por tanto, el ciclo de ventas está en manos del comprador, que conoce a la perfección el producto deseado antes de realizar la compra.
Por todos estos motivos, ICEMD ha elaborado un decálogo analizando la evolución en la relación de las empresas con sus clientes los diez últimos años. Concretamente, ha centrado el estudio en las empresas del sector retail y del sector del comercio electrónico, y en cómo ha cambiado su forma de aproximarse al público en general.
Entre esos 10 pasos en el proceso de evolución, la tecnología cumple un papel esencial como herramienta para la transformación digital de las empresas y de las diferentes generaciones de consumidores.
1- De captar clientes a relacionarse: En 2009 lo esencial para las empresas era captar clientes en base a estrategias de marketing directo. Entre ellas, podemos destacar el buzoneo, catálogos, propuestas de telemarketing, o programas de lealtad. En este modelo el usuario y su opinión tenía poca o ninguna importancia y apenas capacidad de decisión. Por lo tanto, había una cierta filosofía intrusiva supeditada a dos conceptos: captación y fidelización del usuario.
2- Conocer al cliente comenzó a ser importante: Hace 10 años, el CRM, el data mining y el Customer Intelligence, eran las principales herramientas de las que se valían las empresas para generar clientela. Esto era debido a que las redes sociales aún estaban por explotar y su importancia era mínima. Además, la tecnología existente apenas si permitía un tímido uso de los medios digitales móviles como parte integrada de la estrategia de aproximación a los usuarios.
3- El poder de Internet se abre paso: A partir de 2009, internet empieza a formar parte de la estrategia de las empresas de forma generalizada para exponerse a los usuarios y ganar visibilidad. A su vez, comienza a extenderse la especialización en la planificación de publicidad digital. El comercio electrónico es una realidad, pero solo desde un acceso tradicional de internet vía web. Por lo tanto, el concepto de experiencia del cliente es algo solo conocido de forma residual.
4- Fidelizar al cliente se convierte en un reto: A partir de los primeros diez años del siglo XXI, la transformación digital de las empresas comienza a generar importantes cambios en la relación entre las marcas y los usuarios.
La omnicanalidad como fórmula para llegar a los usuarios desde múltiples canales comienza a imponerse. En este momento, todavía no intentan acceder al usuario por el canal preferido del mismo, tan solo exponerle a los productos y servicios usando todos los canales disponibles. En un contexto gobernado por la digitalización, por lo que fidelizar al cliente es más complejo.
Las redes sociales han hecho el mundo más pequeño, han abierto mercados y creado nuevos competidores. La explosión del número de dispositivos móviles ha transformado el cuándo, dónde y cómo la gente utiliza la información y espera fidelizarse con una marca.
5- Las nuevas tecnologías, las mejores aliadas: Ya desde 2009, la analítica se convierte en parte esencial del proceso de llegar a los usuarios. De esta forma, se impone el conocimiento de la tecnología a nivel de negocio, y el manejo de herramientas de CRM se convierte en algo fundamental.
6- Cambio de paradigma, de la venta a la compra: La irrupción de lo digital ha transformado, por tanto, los procesos de compra y el modo en que las personas hacen negocios o administran su ocio.
Este proceso ha evolucionado desde un ciclo de ventas a un ciclo de compra en el que el cliente detenta el poder, ya que puede tomar decisiones sin necesidad de establecer contacto físico con las marcas. La experiencia del cliente cobra importancia y la Inteligencia Artificial y la automatización de procesos para llegar más y mejor a los usuarios se convierte en algo crítico para las compañías.
7- La especialización combinada en marketing, gestión y tecnología se vuelve esencial: La gestión de marketing de clientes actual necesita de conocimientos de Gestión de marketing, experiencia del cliente, la Comunicación omnicanal, CRM y gestión de datos. La interacción en ambas direcciones se convierte en uno de los pilares de la estrategia de las marcas para llegar a los usuarios. Así, cada interacción con el usuario ha de generar una experiencia positiva que le fidelice a la marca.
8- Las nuevas herramientas tecnológicas lo cambian todo: Aparecen nuevas disciplinas orientadas a darle poder al usuario que colocan al cliente en el centro de toda estrategia. Disciplinas como el Big Data, el Machine Learning y el Neuromarketing se usan cada vez más con el propósito de conocer más y mejor al cliente. El viaje del cliente hasta llegar a la decisión de compra se puede pautar mejorando su experiencia de cliente y se desarrollan estrategias a tal fin.
9- El cliente comienza a conocer su valor: El usuario se convierte en el centro de todos los movimientos de las empresas. Por su parte, estas están dispuestas a invertir en mecanismos de escucha e interlocución por el canal preferido de cada cliente en aras de conocerle mejor y personalizar al máximo las interacciones. En definitiva, el fin es el mismo, captar y fidelizar al cliente, pero ahora es el cliente quién tiene el poder de decisión. Aquí las redes sociales son claves en la interacción que las marcas mantienen con los usuarios.
10- El cliente usa el poder que las marcas le han otorgado: El cliente se sabe empoderado, ya que normativas como el GDPR limitan el poder de las marcas en relación con el uso que pueden hacer de sus datos. El cliente sabe que sus datos tienen un importante valor para las empresas y están dispuestos, sobre todo los Millennials, a negociar con las empresas por el consentimiento del uso de sus datos.