De acuerdo al informe de tendencias globales de publicidad que elabora la WARC, donde compara la inversión publicitaria por categoría de producto, la televisión aún atrae más de dos tercios de la inversión publicitaria en el sector de bebidas gaseosas, algo similar pasa en la categoría de alimentos.
Ambos sectores no se ven tan afectados por el comercio electrónico, por lo se reducen los altos niveles de inversión publicitaria digital para facilitar una ruta de compra.
Pero en todas las categorías, la inversión publicitaria está cambiando fuertemente a formatos de Internet. Estos son algunos de los hallazgos de WARC, la autoridad global en publicidad y efectividad de los medios, extraídos de un análisis que proporciona datos de inversión publicitaria neta en 19 categorías de productos en 23 mercados, incluidos los Estados Unidos, el Reino Unido y China, informó el sitio Totalmedios.
El reporte "Tendencias publicitarias globales de WARC: comparación de inversión publicitaria por categoría de producto" arroja luz sobre cómo los diferentes sectores valoran los medios publicitarios y cómo esto ha cambiado con el tiempo. Los hallazgos clave para cinco de las 19 categorías de productos disponibles incluyen:
Cerca de la mitad de las marcas de servicios financieros por u$s43.200 millones invertidas en publicidad el año pasado se destinaron a formatos de Internet. La participación de Internet en el gasto del sector ha crecido 22 puntos porcentuales (pp) desde 2013, a 45,5% el año pasado.
Esto está justo por encima de la participación de Internet en el gasto publicitario global (44,1%). Como parte de los ingresos por ventas, el sector gasta 3,6% en publicidad, aumentando a 6,7% entre los bancos.
Casi dos tercios de la inversión publicitaria de u$s25.300 millones dentro de la categoría de alimentos el año pasado se gastó en TV, casi el doble de la participación global de TV de 33,3%.
El gasto en televisión en el sector aumentó un 1,0% interanual a u$s16.500 millones en 2018, pero se ha reducido un 3,7% cada año desde 2013 sobre una base compuesta.
La impresión también representa una mayor proporción de la inversión publicitaria en alimentos que en el mundo, con una disminución leve de la participación de los periódicos (-2.6pp) y las revistas (-2.1pp) en los últimos cinco años.
El gasto global en publicidad en el sector minorista se mantuvo estable en 2018 a U$S 62.3 mil millones. El gasto adicional de u$s1.800 millones en Internet (un aumento del 9.1% desde 2017) fue compensado por una disminución en el gasto para todos los demás medios de comunicación fuera del hogar ( 12.7%) y cine ( 4.9%).
La inversión publicitaria en el sector minorista se ha rastreado a la baja en los últimos años, sin embargo, la publicidad en línea se ha vuelto mucho más valiosa para el sector durante este tiempo.
Con un 70%, la participación de la televisión en el gasto publicitario de las marcas de refrescos es mayor que todas las otras categorías estudiadas para el informe. Los u$s10.500 millones gastados en anuncios de televisión en 2018 aumentaron un 1,1% desde 2017 y han crecido a una tasa compuesta de 2% cada año desde 2013, contrarrestando la tendencia global.
Sin embargo, la inversión en otros medios, principalmente Internet, ha erosionado la participación de la televisión en el gasto del sector en 4.4pp durante los cinco años hasta 2018.
Los formatos de Internet todavía generan una cantidad relativamente pequeña de inversión, del 12,8%; Esto es casi tres veces menor que el nivel global y es probable que sea un reflejo de lo poco que el comercio electrónico ha perturbado el sector.
A un nivel superior, la inversión publicitaria en el sector de artículos de tocador y cosméticos ha caído un 4,1% cada año desde 2013 sobre una base compuesta, a un total de u$s25.700 millones el año pasado. Esto se debe en gran medida a cómo este gasto se ha asignado históricamente: en 2013, la televisión representó dos tercios del gasto publicitario, mientras que la impresión atrajo un quinto más.
Ambos medios han registrado un gasto decreciente durante el período, con internet ( 10,7pp) y fuera de casa ( 4,7pp) ganando la mayor parte de la participación, pero con un crecimiento de la inversión total de baja base que deprimió en los últimos años. La impresión todavía representa el 11,4% del gasto del sector, con solo revistas que valen más de u$s2.000 millones, pero este total se ha más que reducido a la mitad desde 2013.
James McDonald, editor gerente de WARC Data y autor de la investigación, comenta: "En un mundo multicanal, se ha vuelto más difícil que nunca rastrear el rendimiento de la campaña, medir el ROI o incluso confiar en datos de terceros. Además, el problema se ve agravado por un entorno de bloqueo de anuncios, fraude y desconfianza del consumidor, y se ve afectado por jardines amurallados, pilas programáticas y prácticas opacas, lo que resulta en millones de dólares publicitarios desperdiciados cada año."
"Pero es esencial que la inversión publicitaria trabaje más en la combinación de medios para obtener un alcance y una eficacia óptimos. Como tal, nuestra investigación más reciente sobre los conocimientos de la categoría de productos proporciona datos vitales para ayudar a los propietarios de marcas, agencias y estrategas y planificadores de medios a informar su toma de decisiones", agregó McDonald.