¿Por qué la publicidad y el mundo de los negocios necesitan una transformación? Desde hace unos años, la publicidad viene enfrentando cambios y desafíos enormes, hasta épicos. Por un lado por los cambios que conlleva la tecnología, alineado con lo anterior, los nuevos hábitos y comportamientos de la gente. La pregunta sería: ¿Se están adaptando las marcas a todo este nuevo escenario?
Año a año, el gran obstáculo está en que los medios masivos o tradicionales se están achicando. Al ver los números, uno puede notar que las personas mayores de 65 años son las que mantienen el consumo de TV, pero a medida que baja la edad, baja el consumo de TV. En Argentina, hoy en día los SmartTV son más usados como Smart que como TV. El 44 % de tiempo que pasamos en los medios es en lugares con publicidad, siendo esta cifra la más baja de todos los tiempos.
Y lo que pensamos que jamás iba a pasar, sobre los eventos globales que pasan por la TV -como el Oscar, SuperBowl, Grammys, por citar algunos- es que la realidad indica que vienen bajando en audiencia año a año. En Argentina lo vemos con los Martín Fierro o Showmatch cuya audiencia cae año a año. Las audiencias van a Netflix, Flow o Spotify, se dirigen a las plataformas donde puede elegir qué ver, cuándo ver y, sobre todo, sin interrupciones.
No sólo es un problema de la TV, es un problema de todo el mundo, en el ecosistema digital también está pasando. ¿Quién no pasa rápido el pre roll? Se está haciendo un trabajo genial tratando de llegar a nosotros con publicidades geniales y más adecuadas a lo que queremos, pero la realidad es que no queremos que nos interrumpan.
El gran desafío es: ¿Dónde están las audiencias masivas? Es cada vez más difícil construir una marca a través de anuncios. Google, Facebook, Instagram están haciendo un muy buen trabajo al llegar a nosotros con contenido que nos interese. Pero, por ejemplo, si estoy en Instagram viendo contenido que me interesa (ejemplo, las hamburguesas) difícilmente se pueda construir una identidad de marca solamente a través de este medio, ya que no puedo diferenciar de que marca es cada hamburguesa que veo en esa plataforma. Por otra parte, las marcas que, para crear relevancia, dependen de la publicidad están en crisis. Es en este punto donde tenemos que repensar lo que estamos haciendo.
Al ver el último ranking del Fortune 500, más del 50% de las compañías que lo integran, se vienen achicando. Las 100 principales marcas de consumo están perdiendo mercado frente a jugadores de productos de nicho. Esto tiene que ver con que el consumidor quiere comprar cosas especiales y nuevas, no quiere gastar más en cosas viejas, ni masivas, sino que prefiere gastar en cosas que le generen experiencias distintas, únicas.
Esto es lo que genera internet, el hecho que una persona pueda tener lo que quiera instantáneamente. Entonces lo que era una idea se convierte en un desafío y este desafío se convierte en una amenaza para las marcas de consumo masivo. Marcas nuevas, como por ejemplo Rappi , o la automotriz Tesla, entendieron lo que necesita y quiere la gente.
La transformación que se requiere no es fácil pero existen tres pilares en R/GA que están integrados para alcanzar esta transformación:
1- Business transformation: Innovar, crear un negocio o una nueva marca o producto o servicio diferente a las demás.
2- Experience transformation: Cuando hablamos de experiencia lo ligamos a los Millennials, pero todos queremos experiencias, todos queremos que sean más directas y simples, que nos reconforten. Cuando hablamos de transformación hablamos de experiencias que se valoren, que muevan el negocio y la cultura, y lo hacemos a través de la relación de productos y servicios, y lo que es costumer experience y membership commerce. Y con el ecommerce pensamos en convertir pero la realidad es que se puede convertir en todas las etapas del trayecto. Es importante que la experiencia de comprar pueda ser buena en cualquiera de las etapas. Potenciar la experiencia con tecnología y no con un producto.
3- Marketing transformation: Es desafiante porque nos pone frente a conectar con las marcas en todos los momentos. El campo es inmenso y las marcas hoy tienen la oportunidad de conectar con la gente en el momento, lugar y tiempo correctos. Antes no era así, antes era un modelo basado en la síntesis correcta pero no contemplaba las otras variables. El desafío es darle valor a las marcas a través de la creatividad en cada oportunidad de contacto que tienen con la gente.
Para construir las marcas hay que poner en primer lugar a los usuarios como el centro de todo. Lo segundo es hacerlo a escala social y lo tercero es ir directo al consumidor, sin intermediarios. Se trata de tener el control de principio a fin. Y la publicidad es una parte más de esta cadena, sin duda es necesaria pero no es más la protagonista.
En definitiva, al hacernos cargo de eso, podemos empezar a trabajar junto a la publicidad y al resto de las instancias del vínculo con el consumidor para desarrollar con éxito una marca.
*Mariano Jeger es VP Executive Creative Director de R/GA LATAM