Los cambios en el mundo profesional son cada vez más rápidos. Lo anterior se debe a que existen tecnologías que constantemente retan el status quo de múltiples industrias. Asimismo, como los elementos culturales, demográficos y económicos de la audiencia tampoco son estáticos, las empresas deben adaptar sus procesos de forma acorde. En ningún mercado esta evolución es tan clara como en las tareas y actividades de marketing y de los CMO.
Durante las últimas semanas, el entorno de los CMO ha cambiado significativamente. Debido a varias renuncias de alto nivel, se puede percibir un posible éxodo de los especialistas de marketing más preparados de la industria. Asimismo, ya se han empezado a definir que temas como la innovación y la construcción de marcas serán cruciales para estos directivos en 2020. Sin contar que este rol tiene una potente tendencia hacia una verdadera paridad de género.
También se puede percibir este dinamismo a partir de las estadísticas del mercado. Según Gartner, los CMO están destinando hasta una tercera parte de su presupuesto a tecnologías de marketing. Adobe señala que hasta 45 por ciento de estos especialistas cree que no invierte lo suficiente en inteligencia y sistemas. Por su parte, Dentsu Aegis Network publicó su CMO Survey 2019, donde destacan cinco datos relevantes sobre la labor de estos expertos.
Hasta 79 por ciento de los CMOs creen que deben transformar sus procesos digitalmente
En el pasado, para la gran mayoría de los líderes de mercadotecnia era suficiente con usa las tecnologías digitales para optimizar sus sistemas. Hoy en día, están conscientes que el cambio debe ser mucho más profundo y comprensivo. En este mismo sentido, ocho de cada 10 cree que deberán tomar mayor responsabilidad sobre su producto y la innovación de servicio. Dicho cambio de enfoque debe concretarse, para la mayoría, en entre dos y tres años a futuro.
Se percibe una brecha entre lo que es importante y la capacidad para lograrlo
Tanto la innovación disruptiva como la transformación de negocio son despreciadas por muchos CMO. Por segundo año consecutivo, estos expertos las describieron como sus menores prioridades. Asimismo, se puede ver un vacío entre lo que quieren lograr y sus herramientas disponibles. Aunque el 85 por ciento de los expertos creen que requieren usar grandes ideas creativas para el éxito de su marca, solo la mitad se sabe capaz de conseguirlo.
Cinco razones impiden a los CMO transformarse digitalmente
Debido a sus métricas de resultado, se está priorizando el crecimiento inmediato de las audiencias, en lugar del desarrollo de una marca saludable a largo plazo. Estos expertos también han dejado de planear a largo plazo, con estrategias a dos años promedio. Lo anterior resulta de que sus empresas quieren resultados inmediatos con presupuestos más pequeños. Sin contar que múltiples negocios no están poniendo atención en su cultura organizacional.
Hay áreas de oportunidad específica para innovar a futuro
Primero, los CMO creen que la creatividad va a salvar a su área, sin buscar una integración con las experiencias de los clientes. Asimismo, es crucial que empiecen a manejar varias líneas de tiempo en su trabajo, para lograr objetivos a largo plazo y resultados inmediatos. Además, hay que invertir en sistemas de análisis de data y procesos de transparencia interna y externa. Sin olvidar, por supuesto, que se debe hacer todo esto mostrando autenticidad.
Los CMO deben sumar a otros roles C-Suite al proceso
Directores de marketing no pueden hacer solos los cambios justos para una transformación digital. Es crucial que se sume a otros líderes a proceso. Así pues, los CEO deben reajustar las expectativas de negocio, mientras los CFO deben estandarizar la comunicación y reporte de resultados a lo largo del negocio. Por su parte, los COO, CHRO, y CSO deben centrarse en el consumidor, reorganizar la cultura y mejorar el proceso de análisis de datos, respectivamente.