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¿Cómo vender más en plena crisis?: el "arma oculta" de empresas para ganar clientes y mejorar planes de marketing

¿Cómo vender más en plena crisis?: el "arma oculta" de empresas para ganar clientes y mejorar planes de marketing
La información que generan los usuarios en Internet y en interacciones con la empresa permiten analizar y adelantarse a las demandas de los clientes
Por Rocío Bravo
03.10.2019 06.07hs Innovación

Todo lo que hacemos deja una huella digital factible de ser explotada por las tecnologías emergentes. Big Data es una de esas tecnologías: según un estudio de Gartner, el 90% de los datos que circula en el mundo online se ha creado en los últimos dos años.

Cada minuto, los usuarios de Internet:

- Publican 6 artículos en Wikipedia

- Envían 204 millones de correos electrónicos

- Descargan 47.000 aplicaciones para smartphones y tablets

- Abren más de 100 nuevas cuentas en LinkedIn y 320 en Twitter

- Ingresan 277.000 Facebook (6 millones de vistas)

- Escriben 100.000 tweets

- Suben 30 horas contenidos de video a YouTube y visualizan 1,3 millones de videos

 

Las empresas son las grandes depositarias y generadoras de datos, y la clave radica en que puedan integrar información del mundo digital con la del mundo físico, para así llegar a sus clientes con soluciones y ofertas personalizadas, con el mensaje correcto y en el momento adecuado.

Desde el Centro de Implementación de Políticas Públicas para la Equidad y el Crecimiento (CIPPEC) afirman que el ritmo de crecimiento económico se acelerará si la Argentina logra incrementar la tasa de adopción de nuevas tecnologías. En particular, las vinculadas con la Inteligencia Artificial y la Big Data.

¿Qué es la Big Data? Es el análisis masivo de datos. El volumen es tan grande que los procedimientos utilizados para hallar patrones repetitivos deben ser más sofisticados. Se requiere de software especializado para procesar ese material de modo tal de sacarle rédito en tiempo y forma.

La Ciencia de Datos y el análisis de información en tiempo real son las nuevas fuentes de creación de valor, al permitir segmentar el mercado para orientar las ofertas y productos y, además, innovar en modelos de negocio y producción.

Alejandro Bianchi, presidente de Liveware, plantea a iProUP: "Cada empresa utiliza los datos de diferentes modos, de acuerdo con su tipo de negocio. Pero hay un aspecto que es común a todas ellas: cuanto más eficientemente lo hace, más potencial tiene para crecer en ventas, satisfacción del cliente y crear bienes o servicios más innovadores".

Si bien es cierto que telecomunicaciones, finanzas, retail y seguros son rubros que marcan el camino, hay otros sectores que también perciben los valiosos beneficios del análisis de datos, como las automotrices, empresas de salud o de servicios públicos, por citar algunos ejemplos.

Por su parte, Leandro Estanga, COO de SAP para Región Sur, remarca que en todos los rubros los datos crecen exponencialmente y para las firmas es un desafío convertirlos en información valiosa que les permita crecer en su negocio y brindar a los clientes un mejor servicio, respondiendo e incluso anticipándose a sus necesidades.

"Con las herramientas correctas, las empresas pueden almacenar, administrar y analizar grandes volúmenes de información, dispositivos móviles y sensores de máquinas para obtener datos valiosos, algo que antes era inimaginable", completa.

Esta herramienta es todavía más útil cuando se le suman otras, como el análisis estadístico avanzado y el predictivo, para comprender qué debe hacerse y qué tendrá mayor impacto para el negocio. También es fundamental la computación en la nube.

Conseguir y fidelizar clientes

Gabriel García Mosquera, Managing Director de Equifax Argentina, afirma que se observa una clara evolución en compañías de distintas ramas de actividad a tratar los datos como la materia prima clave, de cara a la interacción con sus clientes efectivos y potenciales.

"Las empresas están desarrollando estrategias de Big Data para ofrecerle una experiencia personalizada al usuario, quien se caracteriza por recibir (y generar) grandes volúmenes de información. Además, está hiperconectado, no es fiel a una determinada marca y espera que le llegue una propuesta atractiva para sentirse reconocido y valorado", completa.

También es clave contar con un equipo de analíticos que sepan interpretarlos para generar insights y construir una plataforma robusta capaz de procesar grandes volúmenes de información y retroalimentarse constantemente con los resultados de las acciones generadas.

En términos de negocio, las posibilidades que genera el uso de la Big Data son cuantiosas. "Permite desarrollar estrategias diferenciales para cada segmento, monitorear el comportamiento, efectividad y respuesta; y ajustar rápidamente los planes de acción en base a los insights que se van generando", indica el vocero de Equifax.

"Una empresa puede lanzar una oferta, medir el impacto, ver la reacción de los usuarios y, de ser necesario, mejorar la propuesta". Con esta herramienta se descubren nuevas oportunidades de negocio, así como riesgos y debilidades en tiempo real", completa.

Juan Pablo Rodríguez Varela, Applied Intelligence HSA Lead, plantea: "Conseguir clientes no es el mayor punto de explotación de datos, sino hacer que los existentes consuman nuevos productos y servicios y que los utilicen más".

En el caso de la industria financiera, la Big Data contribuye a la segmentación de clientes, aspecto clave para las campañas de ventas, promoción y marketing.Los bancos pueden agruparlos en diferentes grupos según expectativas y necesidades. Con una segmentación precisa, se incrementan los negocios y mejoran las relaciones con los usuarios, al tiempo que se eficientiza la operatoria y se reducen costos.

"Hoy tomamos gran parte de las decisiones en base a conclusiones derivadas de datos. La Big Data nos permite entender dónde estamos, cómo llegamos hasta ahí y dónde vamos a estar en el futuro. Los análisis predictivos otorgan la posibilidad de adelantarnos a lo que va a ocurrir y actuar en consecuencia", indica a iProUP Jorge D'Antiocchia, VP de Operaciones de American Express Argentina.

Las automotrices también han incorporado esta poderosa herramienta. Nissan, por ejemplo, para obtener y analizar gran volumen de información de distintas fuentes (plataforma cloud, dispositivos móviles, sensores) y así conocer cómo se comportan y qué quieren sus clientes para mejorar la performance de sus vehículos.

"Los datos ayudan a transformar un negocio. Cuando un fabricante de autos suma el servicio de car sharing, deberá considerar no sólo el funcionamiento del vehículo, sino también la dinámica de la circulación de los coches a partir del aporte de Waze o Google", comenta a iProUP Juan Echagüe, director de Investigación y Desarrollo de Practia.

El ejecutivo agrega que de este modo se puede conocer "cuáles son los recorridos más frecuentes e inferir las zonas donde se alquilarían y suelen estacionarse. Los datos sirven para predecir cómo funcionará el negocio y luego ponerlo en marcha".

Retail es otra de las industrias que ha apostado fuerte al Big Data. Las firmas del sector utilizan el poder de los datos a través de algoritmos de recomendación que insertan en sus buscadores. Es una forma muy eficaz de adaptar la oferta a lo que el cliente quiere ver.

Las promociones tienen más impacto si se conoce qué tipo de productos suele comprar una usuario, su edad y perfil socioeconómico. Distribuidores como Amazon la utilizan para ofrecer precios distintos y cambiantes a cada grupo de consumidores.

"La industria del retail está atravesando una gran trasformación. La Big Data es uno de los parámetros para reconocer oportunidades y estrategias para cumplir objetivos", confía a iProUP Matías Grondona, director Comercial de Walmart.

En el área de turismo, los datos se han vuelto aliados imprescindibles. "Nuestra firma siempre está aprendiendo e innovando, y este es el momento para estar en el centro de una industria tan dinámica", afirma a iProUP Luiz Cegato, gerente de Comunicación y Relaciones Públicas de Booking.com para Latinoamérica.

"A través de sus búsquedas, cada usuario nos provee de datos que ayudan a optimizar y mejorar la plataforma. Tomamos ese caudal de información y probamos tecnologías para generar contenidos y propuestas que eliminen las dificultades que puede tener un viaje", completa.

Tengo el dato, tengo el poder

Para García Mosquera, de Equifax, es clave lograr una experiencia omnicanal. "No es solamente tener una visión 360 del cliente, sino que implica integrar tanto datos propios de la empresa como los que esa persona genera en el mercado".

Para el ejecutivo, "la omnicanalidad también implica atender al cliente a través de todos los canales de la misma forma y darse cuenta de que se trata del mismo individuo, sin importar si se contacta a través de un call center, un punto de venta o un chatbot".

Adrián Anacleto, CEO de Epidata, agrega que las compañías deberán "contar con más profesionales aptos para convertir esta información en valor, sin descuidar la privacidad de los usuarios".

Cada vez más, IoT y Big Data desempeñarán un rol crucial en los negocios. Se necesitará una visión clara de las empresas y de cada industria en particular para que eso se traduzca en rentabilidad y futuro, en lugar de mera acumulación de datos.

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