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Nike apuesta al big data para predecir compras y terminar con los mayoristas

Nike apuesta al big data para predecir compras y terminar con los mayoristas
La compañía compró marcas rivales como Converse, pero ahora adquirió una tecnológica para mejorar su negocio y anticipar la demanda de sus clientes
22.08.2019 15.08hs Innovación

Nike anunció la compra de la compañía de análisis predictivo con sede en Boston, Celect. Aunque los términos financieros no fueron revelados, el acuerdo es el último de una serie de adquisiciones para reforzar la estrategia directa de Nike al consumidor.

Después de años de comprar marcas como Converse y Hurley, Nike está cambiando su enfoque hacia la compra de nuevas empresas que la ayudan en el negocio de fondo.

Con la tecnología de Celect integrada en las aplicaciones móviles y al sitio web de Nike, los vendedores deberían poder predecir mejor qué estilos de zapatillas y prendas de vestir desean los clientes, cuándo lo quieren y dónde quieren comprarlo, explicó el director de operaciones Eric Sprunk en una entrevista a CNBC.

"Nuestro objetivo es servir a los consumidores de una forma más personal y a escala", dijo."Tenemos que anticipar la demanda. No tenemos seis meses para hacerlo. Tenemos 30 minutos".

Celect, con sede en Boston y fundada en 2013, se integrará de inmediato en el equipo de operaciones globales de Nike, dijo la compañía. Los cofundadores de Celect continuarán trabajando como profesores titulares en el Instituto de Tecnología de Massachusetts y planean seguir como consultores con Nike de manera continua como parte del acuerdo.

Nike optó por adquirir Celect versus"pasar dos o tres años" tratando de incubar la misma plataforma internamente, dijo Sprunk."Es un trabajo realmente difícil … predecir los patrones y el comportamiento de las compras minoristas. … Esta [adquisición] nos acelera mucho más".

Antes de comprar Celect, Nike ya había estado en una escalada de compras. En 2016, compró Virgin MEGA, un estudio de diseño digital con sede en Nueva York y respaldado por Virgin Group de Richard Branson, para ayudar a desarrollar su aplicación SNKRS, una plataforma de comercio para zapatillas lanzada un año antes.

Luego, en marzo del año pasado, Nike dijo que adquirió la firma de análisis de datos del consumidor Zodiac en un intento por acelerar su"transformación digital", ya que sus ventas continuaron cambiando on line. En abril, anunció otra adquisición, esta vez de la empresa de visión artificial Invertex, con sede en Tel Aviv, Israel. Nike no reveló cuánto gastó en ninguno de estos acuerdos.

Invertex estuvo finalmente detrás del reciente lanzamiento de Nike Fit , una nueva función de escaneo 3D dentro de la aplicación móvil de Nike que puede predecir con precisión el tamaño de las zapatillas que las personas deben comprar. El CEO de Invertex, David Bleicher, ahora dirige un estudio digital para Nike en Tel Aviv.

Nike espera que Celect ayude a una menor presión sobre los márgenes de ganancias, al controlar mejor los inventarios y no tener productos que se desborden en las tiendas que la gente no está comprando. El consumidor necesita convertirse en la señal de la demanda final hoy, afirmaron desde Nike.

Esto se encuadra en un momento en que Nike está tratando de vender más directo a los consumidores, alejando a una gran parte de su negocio de los canales mayoristas.

Las ventas del negocio directo de Nike aumentaron 12% en una base neutral a la moneda a u$s10.400 millones en el año fiscal 2018, según los documentos presentados por la SEC. Los ingresos directos ahora representan alrededor del 30% de los ingresos totales de la marca, dijo la compañía, impulsada por el crecimiento on line.

Las acciones de Nike subieron aproximadamente 8% hasta la fecha, lo que eleva la capitalización de mercado de la compañía a u$s127.000 millones.

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