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Con crisis y grieta entre los comercios físicos y canales online, una palabra guía a las empresas hacia lo que viene

Con crisis y grieta entre los comercios físicos y canales online, una palabra guía a las empresas hacia lo que viene
Es la gran "esperanza" para el retail, pero por sí sola no alcanza. Las claves para que esta estrategia pueda aprovecharse al máximo
Por Marysol Antón
12.09.2019 06.07hs Innovación

Las ventas en los comercios minoristas siguen sin mostrar señales de recuperación: en lo que va del año, acumulan una baja internanual del 13,5% en supermercados y casi 19% en shoppings.

Son muy notorias las señales de preocupación de directivos y empresarios, pero no sólo por este presente recesivo: en definitiva, siempre que llovió paró y en algún momento se revertirá el clima adverso. Lo que quizás más los desvela es algo que no es coyuntural sino una tendencia que se afirma: el cambio de hábitos de los consumidores a la hora de comprar. Esto sí difícilmente se modifique.

Y este cambio de hábito se vincula con el fuerte crecimiento de los canales online. Cada vez más personas compran por Internet, donde encuentran una oferta más diversificada, cuentan con toda la información, generan comentarios y, como si esto fuese poco, no tienen que desplazarse: en cuestión de horas reciben lo que ellos quieren en sus casas. 

 



En este marco, surge una palabra que como la gran solución y el norte a seguir: omnicanalidad. Es decir, la integración de todos los canales existentes de la empresa para que un cliente que inició una comunicación (o un proceso de compra) por uno de ellos pueda continuarlo en otro. En mayor o menor medida, casi todas las compañías más importantes de retail en Argentina ya están trabajando con este modelo en mente. 

"La estrategia omnicanal bien implementada logra aumentar la satisfacción del cliente y su lealtad a la marca, sin perder de vista la eficiencia operativa y los objetivos de negocio propios de cada una de las áreas implicadas", asegura a iProUP Ramiro Solana, director Asociado de Together Business & Consulting.

De acuerdo con el ejecutivo, los consumidores "quieren combinar una experiencia sensorial en la sucursal con una digital a través de la web y otra social. Preguntan, comparan y comentan sus compras en las redes sociales". 

Uno de los puntos esenciales de la comunicación uno a uno es la personalización. Agustín Porris, director Interactive & Innovation de Young & Rubicam, afirma a iProUP: "En las plataformas digitales, trabajar esto no sólo es fundamental porque genera imagen de marca positiva, sino porque es clave para la parte transaccional".

En este sentido, María Laura Laita, Design & UX/UI Regional Practice Head de GlobalLogic, recomienda "identificar primero el lenguaje de la marca y luego plantear si queremos que la firma hable diferente en cada canal sin cambiar la personalidad".

"Hay espacios más informales que otros y está bueno no perder esto de vista, para que la firma no se sienta acartonada o desentone. Para ello, es necesario conocer a los tipos de usuarios que utilizan cada vía, entender la esencia del canal y alinear todo esto a la imagen de la marca. Es un proceso delicado y requiere de organización, pero bien logrado potencia muchísimo el negocio", completa.

Emiliano Galván, VP de Wunderman Buenos Aires, asegura a iProUP: "Todos los canales son efectivos para diversos objetivos, pero cada uno debe cumplir un rol en una estrategia central, ya que la efectividad va a estar dada por una combinación inteligente".

Esta nueva modalidad presenta grandes desafíos para la publicidad actual, pues se pasó de "tener que resolver un mensaje one shot -en un mix de medios acotado- a resolver el desafío de una comunicación always on y multicanal propios de la era digital", explica a iProUP Andrea Fontana, CEO de Webar.

Desde las grandes superficies hasta las pequeñas

En el plano local, Carrefour modificó su estrategia luego de escuchar precisamente la necesidad de los compradores de tener más alternativas. "Incorporamos cambios para integrar las sucursales al mundo digital y brindar una mejor experiencia. Más allá de las compras online, decidimos que ciertas tiendas estén abiertas las 24 horas", cuenta a iProUP Francisco Zoroza, director de Comunicaciones.

Entre las empresas que apuntan a los más jóvenes, Mostaza es una de las que supo detectar cómo su público (13 a 35 años, principalmente) empuja hacia nuevos niveles de conectividad.

"En 2018 lanzamos nuestra app y comenzamos a impulsar desde allí una conversación dinámica. Ya tiene más de 1,2 millones de descargas y ofrece 15 cupones para distintas ocasiones de consumo, con promociones y descuentos especiales para desayunos, almuerzos, meriendas y cenas. Hoy, más del 10% de nuestras ventas es resultado de haber implementado esa estrategia" cuenta a iProUP Leandro Castorani, director comercial de la cadena de fast food Mostaza.

Al igual que en las grandes superficies -como es el caso de Walmart- como en el rubro fast food -como ocurre con Mostaza- la omnicanalidad gana protagonismo en todo tipo de sectores: cadena de electrodomésticos, bancos, insumos para la construcción, consultoría y servicios públicos, entre tantos otros.

"Ya no hay más un cliente de la web y otro de los locales. Es el mismo. Es por eso que ahora usamos el mismo sistema tanto para el que compra online como para quien lo hace en las tiendas", afirma a iProUP Carlos García, presidente ejecutivo de Garbarino. Según el directivo, el 20% de las ventas se realiza de manera digital y el 85% elige retirar sus productos de una sucursal.

La firma lanzó recientemente su marketplace para comercializar artículos propios y de terceros, como grifería, muebles y hasta vinos. "Tuvimos un crecimiento muy importante: ya vendimos $120 millones no sólo por web sino también en locales", asegura García.

Por el lado del sector bancario, desde el ICBC aseguran a iProUP que "la omnicanalidad pasó a ser una estrategia fundamental" para la entidad, ya que sus clientes pueden optar por la vía que les permita usar sus productos y comunicarse con el banco de forma efectiva.

Esa elección puede estar dada por la edad o por cómo desarrolla su día o su actividad. "Si trabaja varias horas frente a una PC quizás se vuelque al home banking. Cuando viaja o en su casa, puede preferir su celular", ejemplifican.

"La clave es 'ponerse en los zapatos' del usuario y diseñar los canales bajo esa visión. Trabajamos con la metodología Design Thinking, en la que nuestros clientes participan del desarrollo y testing", aseguran desde el ICBC. Y remarcan que es vital que "esta variedad de canales sea una opción para las personas y no una traba", por lo cual este año migraron "todas las claves a una única de identificación".

Por su parte, la firma de materiales para la construcción Weber Saint Gobain puso su foco en darle a sus clientes (distribuidores, aplicadores, arquitectos, interioristas o consumidor final) la información adecuada para la tomar decisiones.

"Identificamos al público, luego el canal y desarrollamos contenidos especiales para cada caso, logrando que aporte valor. Es crucial que ese trabajo sea minucioso sobre el enfoque, el tipo de información brindada y el entendimiento de la plataforma, para que conduzca a una conversación y no a una comunicación unidireccional", expresa a iProUP Lucía de la Barra, gerente de Customer Experience de la firma.

María Cecilia Bersuker, coordinadora de Marketing de Costa Cruceros, asegura: "La clave es conocer a estos nuevos consumidores que están acostumbrados a la inmediatez, pasan gran parte del día conectados y procesando información".

"Hemos migrado de un marketing masivo a uno de experiencia y el consumidor es el punto de partida para desarrollar cada canal, reduciendo esfuerzo en tanto en comunicación como en el proceso de compra", agrega en diálogo con iProUP.

El concepto de la comunicación múltiple implica poder resolver una demanda continua, con nuevas reglas que todavía no terminan de estar claras para todos los participantes.

"Los call centers empiezan a migrar hacia un perfil mucho más digital o multicanal. Y es la misma tecnología la que va dando origen a las soluciones, como herramientas de análisis y clasificación de consultas, de autorespuesta y bots con distintos niveles de profundidad y desarrollo de inteligencia artificial", enumera Porris.

A su vez, hay que prevenir que la firma sea la que instale el ruido en los canales. "Es importante tener claro el objetivo que se persigue en cada uno y no abrumar con información. Al darle un objetivo inicial, la experiencia se eficientiza, como así también la comunicación", afirma Silvina Mussolino, manager de Digital Services de PwC Argentina.

En el caso de Metrovías, que brinda un servicio sensible para quienes se mueven por la Capital Federal, encontró en la omnicanalidad la mejor manera de llegar a los 1,3 millones de pasajeros que abordan los subtes.

"Es importante tener mensajes dirigidos a todos los usuarios y otros que sólo se reproduzcan en lugares específicos. Aunque la experiencia indica que en el 80% de los casos es mejor informarlos sobre el estado de toda la red, porque gran parte de ellos hacen combinación con otras líneas", aporta a iProUP Alejandro Beber, gerente de Comunicaciones de la compañía.

A tener en cuenta

Claro que la omnicanalidad plantea sus propios retos: ¿es suficiente para satisfacer las necesidades de todos los públicos?, ¿acaso su implementación ahorra esfuerzo y mejora los números del negocio?

"La transformación de los modelos de atención en servicios y consumo masivo ha generado un impacto de gran magnitud en la relación entre personas y empresas", describe a iProUP Jair Zolotow, director de Proyectos de Datos Claros, miembro de la Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado (CEIM).

En este escenario, la omnicanalidad gana protagonismo al punto que gran cantidad de compañías ven a este concepto como una suerte de panacea para vender más y achicar la grieta entre los canales físicos y el mundo online. No obstante, tal como indica Zolotow, para que sea efectiva tiene que estar correctamente implementada.

"Las empresas impulsan cada vez más canales por los cuales facilitar la atención de sus clientes, quienes ven a cada uno de ellos como una ventanilla para un trámite. Si se brindan múltiples vías de contacto, pero el consumidor pasa de uno a otro para resolver su inquietud, la sensación y experiencia siguen siendo malas", remarca el experto.

Además, advierte que "puede ser peor aun cuando, luego de transitar por tres o cuatro canales digitales sin encontrar solución a su problema, se ve obligado a concurrir a una oficina, sucursal o local para resolverlo personalmente".

Por todo esto, la omnicanalidad presenta numerosos desafíos. Acaso uno de los más importantes es el de "garantizar que los canales cuenten con una óptima usabilidad, sean claros para las consultas o reclamos y ofrezcan una resolución rápida y eficaz", aconseja Zolotow.

En la actualidad, son los clientes los que definen las condiciones de interacción con las empresas, y no al revés. Así, la omnicanalidad responde a la necesidad de estas últimas de adaptarse a toda clase de usuarios, quienes buscan información y respuestas inmediatas, ya que están conectados permanentemente con el mundo digital.

De acuerdo con Forrester, seis de cada diez personas no desean relatar su caso cada vez que cambia de canal. Por otro lado, la consultora revela que las preferencias por los distintos canales de atención están directamente ligadas a la edad y al perfil. Rodríguez aporta más datos al respecto:

- El 80% de los que recurren a un call center son baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964) y el 67% son de la generación X (1965-1979)

- El canal "Preguntas Frecuentes" y el chat es el preferido tanto por la generación Z (año 2000 a hoy) como por los millennials (1980-1999)

De esta forma, la omnicanalidad se presenta como una herramienta para hacerle frente a la crisis y mejorar las ventas. Pero no es la solución a todo: la ejecución de un plan en base a los datos del usuario será la clave para sobrevivir en la era de la economía digital.

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