La industria publicitaria mueve miles de millones de dólares todos los años. Sin embargo, con el avance de las nuevas tecnologías y los mundos digitales, los sectores más tradicionales comenzaron a mover sus estrategias de márketing para el ecosistema online.
Tal es así que, para 2021, la publicidad en internet representará el 52% de la inversión global para esta industria. Será la primera vez en la historia que las campañas digitales superarán a las tradicionales, según un estudio de Advertising Expenditure Forecasts de Zenith.
Sin embargo, la tasa de crecimiento está cayendo rápidamente a medida que el mercado publicitario de internet madura. De esta forma creció un 17% en 2018, pero la actividad en la primera mitad de 2019 nos lleva a prever un crecimiento de solo el 12% para todo el año.
"Para el 2021, prevemos que el crecimiento de la inversión publicitaria en internet haya caído al 9% interanual. La tasa de crecimiento del mercado publicitario en internet está comenzando a converger con la tasa de crecimiento del mercado general", asegura el estudio.
El crecimiento de la inversión publicitaria en internet se debe a la superposición de canales de video online y social media, que crecerá una media del 18% y 17% anual, respectivamente, hasta 2021.
Estos canales se benefician de las continuas mejoras tecnológicas de los smartphones, velocidad de conexión y la publicidad dirigida a targets concretos y delivery, combinado con un fuerte crecimiento en la inversión en contenido.
La tecnología 5G, que se lanzó en Corea del Sur y EE.UU. en abril, y que está empezando a implementarse en otros países, mejorará aún más las experiencias de marca en estos canales al hacer que las conexiones móviles sean mucho más rápidas y con mayor capacidad de respuesta.
Otros canales están creciendo más lentamente. Paid Search, que representó el 37% de la inversión publicitaria en internet en 2018, creció un 11% ese año, y prevemos que su tasa de crecimiento caiga al 7% en 2021.
La publicidad online clasificada (anuncios que aparecen junto a otros anuncios en lugar de contenido, como empleos, propiedades y listados de vehículos de segunda mano) sale perdiendo en favor de otros canales digitales o alternativas gratuitas. La publicidad online clasificada creció un 9% a nivel global en 2018, pero ya está empezando a disminuir en algunos mercados y, en 2021, prevemos que la inversión disminuya un 1,6% a nivel mundial.
Si bien estos canales avanzan, los medios tradicionales siguen siendo prioridad para muchas grandes marcas. "Las categorías que más han avanzado en el uso de los nuevos canales digitales son tecnología, medios, finanzas y servicios profesionales", aseguró Matt James, Global Brand President de Zenith. "Sin embargo, aun así, las marcas siguen confiando en los medios tradicionales para crear una gran notoriedad en masa y reforzar los valores de la marca".