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Despegar revela su estrategia 2019: por qué compró Falabella Viajes y cómo hará para crecer en la región

La empresa de viajes online decidió invertir para expandir su presencia en tiendas físicas y así hacer foco en una experiencia más integral para el usuario
Por Florencia Barbeira
16.06.2019 12.00hs Innovación

En plena era digital, la forma en la los usuarios consumen productos, servicios y hasta viajes cambia constantemente. A la hora de planificar unas vacaciones las opciones se multiplican, las propuestas llegan por diferentes plataformas y las posibilidades de comparación y análisis de oportunidades nos convierten en usuarios cada vez más sofisticados.

"Los viajeros latinoamericanos son más exigentes. Buscan mayor asesoramiento y mejor servicio. Por esta razón, en los últimos años decidimos hacer foco en la experiencia de los consumidores", explica en diálogo con iProUP Sebastián Mackinnon, gerente general de Despegar.

En este sentido, la compañía decidió cambiar aquella relación más bien transaccional y apostó a un desarrollo integrado que le permitiera gestar un vínculo más cercano con sus potenciales clientes. "Antes la web te preguntaba cuál era el lugar al que querías viajar, la fecha y te comunicaba el costo total. Hoy en día, la plataforma te brinda imágenes e información de los destinos para que seas el protagonista de tu propio viaje", ejemplifica el ejecutivo.

Despegar opera actualmente en 20 países de la región. Con más de 18 millones de clientes, la compañía busca acompañar a los usuarios "desde el momento en que sueñan con viajar hasta cuando están compartiendo recuerdos". En el primer trimestre del 2019, las transacciones en la plataforma aumentaron el 5% interanual. La participación de operaciones móviles creció 720 puntos básicos interanuales, lo que representa el 38% del total.

Para poder cumplir con el objetivo principal de la empresa, el gerente hace hincapié en la importancia que adquiere una estrategia integral en la que se invierta en el desarrollo de un servicio de atención omnicanal. "Buscamos potenciar nuestro call center, incorporar tiendas físicas e invertir en nuestra app mobile", explica.

La compra de Falabella Viajes

En esta línea, Despegar adquirió, por un valor total de u$s 27 millones, el 100% de Viajes Falabella en Chile, Colombia, Perú y Argentina y se suscribió una Alianza Estratégica de largo plazo con Falabella Financiero.

El CEO de la compañía de viajes, Damián Scokin, comenta al respecto: "Estamos adquiriendo una empresa con una trayectoria exitosa y atractivas oportunidades de crecimiento, completamente alineada con nuestra estrategia de enfocarnos en paquetes, hoteles y otros productos de viaje. Asimismo, la alianza comercial nos permitirá fortalecer nuestra oferta de financiamiento de nuestros productos".

Durante el 2018, Viajes Falabella registró ingresos y EBITDA (Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) por aproximadamente u$s 50 millones y US$ 3,5 millones, respectivamente.

En esta línea, y siguiendo las tendencias del mercado, desde Despegar se volcaron por una estrategia muy enfocada en los dispositivos móviles.

En diálogo con iProUP, Marcelo Grether, director de Estrategia y Desarrollo de Negocios de Despegar, destaca el alcance del acuerdo y subraya las posibilidades que brinda la unión con una marca con fuerte peso en la región como Falabella.

"Falabella, de la mano de CMR, es uno de los mayores emisores de tarjetas de la región. Esa posición en el mercado y en la mente de los consumidores es esencial, la alianza nos va a permitir aprovechar las ventajas de CMR, permitiendo a sus usuarios hacer uso del programa de puntos la marca dentro de Despegar".

Al respecto, indica que los clientes de ambas empresas accederán a descuentos, doble acumulación de CMR Puntos - uno de los puntos clave de la operación - y más facilidades en los canjes que se realicen con el programa.

Grether señala además la presencia de la marca chilena en el cono sur, una estampa que jugó un rol fundamental para mantener a Viajes Falabella con su nombre. Así, subraya, la empresa podría continuar con su plan de expansión apoyándose en un nombre histórico del mercado chileno, con gran aceptación por parte de los usuarios.

Estrategia móvil

Actualmente, en Argentina hay casi 40 millones de usuarios únicos de teléfonos móviles, según un estudio elaborado por la Mobile Marketing Association. En este sentido, no es casual que se incrementen la cantidad de usuarios que elijan los smartphones para realizar transacciones.

Por eso, no es casual que Despegar invierta en el desarrollo continuo de su app. En los resultados financieros del primer trimestre de 2019, la empresa de turismo online informó que su app tiene más de 52 millones de descargas. Si bien el sitio web tiene 150 millones de visitantes únicos, "el 60% de las búsquedas se realizan desde la aplicación", comenta Mackinnon.

Además, suma que una de las prioridades es invertir en innovaciones tecnológicas dentro de la app: "Al estar todo el tiempo con el celular en la mano, logramos acompañar a los consumidores a todos lados". Despegar utiliza geofencing y geolocalización para detectar dónde están los usuarios y así brindarles soluciones y alternativas acordes.

En abril de este año, la compañía también se integró con "Google Pay", la plataforma de pagos de una de las empresas globales líder en tecnología. Gracias a esta integración, los usuarios de Android deberán ingresar solo una vez la información de su tarjeta de crédito y podrán pagar desde la app de Despegar sin tener que proporcionar información adicional.

"El foco para los próximos años tiene que estar puesto en el talento. Fundamos oficinas específicas para atraer y reclutar profesionales. Tenemos, también, el programa ‘jóvenes de alto vuelo’ en el que capacitamos a 100 desarrolladores por año, que se suman a un equipo de más de mil", confiesan desde Despegar respecto al futuro de la empresa .

La compañía maneja un flujo de datos muy elevado debido a la cantidad de tráfico que genera tanto su sitio web como su aplicación. Esa información la vuelcan en diferentes propuestas. "El secreto es usar esa información para entender al consumidor y brindarle una experiencia a la medida. Por ejemplo, el chatbot que tuvo una muy buena recepción por parte de los millennials. Su impacto y devolución fue muy positiva", asevera Mackinnon.

Además, el gerente general comenta que las búsquedas de viajes se intensifican al mediodía (horario en el que la mayoría de las personas está en su trabajo), por lo tanto, no puede realizar llamadas telefónicas al call center ni concurrir a las tiendas físicas para obtener la información que desea. Es en este contexto en el que el bot conversacional inteligente adquiere protagonismo.

Por último, y con motivo de su 20 aniversario, la empresa de viajes online presentó su nueva identidad visual. Este fue el primer "hito" visible de una serie de lanzamientos que la marca realizó este año y que continuarán con un plan estratégico e integral para consolidar su posición líder en la región.

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