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Campaña electoral en Twitter: un experto de la red revela el manual del buen candidato tuitero

Campaña electoral en Twitter: un experto de la red revela el manual del buen candidato tuitero
Un alto vocero regional de la empresa californiana describió aciertos y errores que se cometen en la comunicación política en la red de microblogging
Por Cesar Dergarabedian
12.06.2019 09.04hs Innovación

La campaña electoral con vistas a las elecciones nacionales del 27 de octubre se disputará en el mundo real y en el virtual. En este último caso, las redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter serán los espacios que funcionarán como tarimas de los postulantes.

Cada una de estas redes sociales tiene reglas propias, y claves para que el mensaje político capte la atención de la ciudadanía y la movilice a favor o en contra de algún candidato.

Un ejemplo reciente de la relevancia de Twitter en el escenario político se registró el 11 de junio, cuando el presidente Mauricio Macri anunció por esta red su decisión de sumar al senador justicialista Miguel Ángel Pichetto como su compañero de fórmula para las elecciones presidenciales de octubre:

Pichetto utilizó el sistema de publicaciones en hilos que ofrece la red de microblogging para explicar por qué aceptó la propuesta de Macri:

Mientras ministros y políticos de la alianza oficialista expresaron en Twitter su apoyo a la fórmula que encabezará el jefe de Estado, el dirigente opositor Juan Grabois recrurrió a Twitter para explicitar su rechazo al anuncio de Macri:

En el caso de Twitter, Hugo Rodríguez Nicolat, director de Política Pública de esta empresa californiana para América latina, compartió en una teleconferencia desde México las claves que deben tener los equipos de campaña de los partidos y los dirigentes políticos.

Durante la charla, de la que participó iProfesional junto a una audiencia convocada en la sede porteña de la Universidad Siglo 21 por el Instituto de la Democracia y Elecciones (Idemoe), el ejecutivo de origen mexicano describió errores, mitos y aciertos en la comunicación política a través de la red social del pajarito celeste.

Círculo rojo y comunidad

"Hay que estar en Twitter porque es la realidad de la conversación y la comunicación política", afirmó este especialista, quien destacó que la red de microblogging "es la más pública de las plataformas", que "permite conversar con el círculo rojo y con tu comunidad".

A diferencia de Facebook e Instagram, Twitter "es lo que está pasando en el mundo y de lo que las personas están hablando en este momento", describió Rodríguez Nicolat.

Twitter "es rápido, público y conversacional. Hay que prepararse para ser parte de la conversación, informar al mundo de forma inmediata. No es una red social sino una plataforma. Para escuchar e interactuar con tu audiencia", abundó este especialista en políticas públicas.

Rodríguez Nicolat mencionó el caso de las elecciones presidenciales en México en 2018, donde 9 de cada 10 internautas estaban interesados con el proceso electoral, y 7 de cada esos 9 usaron para informarse los servicios de la empresa californiana.

Para impulsar esas interacciones, se crearon los "emojis" de urnas, podios de debates y el dedo sellado con el registro de voto como indicador de que se había sufragado. Esos símbolos se aplicarán también en la Argentina.

También se replicará la experiencia mexicana en materia de debates presidenciales: Twitter los transmitirá en directo por su plataforma. En el país azteca hubo un promedio de 2,1 millones de tuits en cada debate.

No será algo nuevo en la Argentina, donde ya tuvo lugar en 2015 con los debates presidenciales. En Twitter creen que habrá un mayor volumen de interacción que en 2015. En 2018 se abrió el último de los tres debates en México a preguntas compartidas a través de Twitter. Hubo 11.000 propuestas, de las cuales se seleccionaron 93.

Imparcialidad y seguridad

"La libertad de expresión vale poco si hay voces silenciadas. Por eso entre los principios de Twitter afirmamos que no tomamos preferencia por ningún lado. Tratamos igual a todo el mundo", dijo Rodríguez Nicolat.

Para velar por la seguridad, la empresa tiene un equipo humano que funciona todos los días las 24 horas para combatir el comportamiento abusivo, ayudados por herramientas informáticas.

Por ejemplo, amenazas de violencia o acoso, comportamiento de odio, la aparición de múltiples cuentas de abuso, compartir información privada, la suplantación de identidad, y la explotación sexual de menores.

En cambio, la red de microblogging permite la parodia y el uso de seudónimo, aunque tiene reglas contra el "spam", dijo el ejecutivo, quien aclaró que un "troll" o una automatización maliciosa no es "por sine qua non una cuenta partidaria".

En https://help.twitter.com/es/safety-and-security/report-abusive-behavior se explica cómo denunciar los abusos. Este canal también está disponible en la aplicación móvil de la empresa.

Cuando se reporta una cuenta interviene una revisión tecnológica y otra humana, ambos entrenados para entender el contenido y el contexto del mensaje reportado, dijo el especialista, quien aseguró que el 65 por ciento de las cuentas sancionadas no las vuelven incumplir después de recibir una sanción.

Las cuentas reportadas por abuso son menos del 1% de ellas, señaló el este ex ejecutivo de Uber, quien admitió que pese a ese bajísimo porcentaje, esos perfiles tienen un "impacto desproporcionado grande y negativo en la experiencia de las personas en Twitter".

El ejecutivo compartió estos números en materia de seguridad:

- Más de 9 millones de cuentas potenciales de spam o automatizadas son detectadas y retadas cada semana.

- Más de dos veces que el año anterior es el número de cuentas que son removidas por violar las reglas contra el spam.

- Hay 8 mil menos reportes de spam al día en promedio.

- Hay 50 mil inicios de cuentas sospechosos prevenidos al día.

¿Cuáles son las mejores prácticas de seguridad para evitar los frecuentes "hackeos" de cuentas? Desde Twitter recomiendan una única contraseña de seguridad, que no se repita en otras cuentas, perfiles y servicios, que incluya letras, números y símbolos.

- El acceso a la cuenta de Twitter desde otras aplicaciones, en especial aquellas que programen tuits, debe hacerse con precaución.

Rodríguez Nicolat recomendó que por lo menos una vez por semana antes del inicio de la campaña el equipo responsable del perfil de Twitter del candidato revise esta configuración y, ya en tareas proselitistas, hacerlo una vez al día. Esta revisión debe incluir las aplicaciones que interactúan con el perfil y los dispositivos desde los cuales se accede a la cuenta.

Contenido natural y auténtico

El especialista detalló las nociones básicas en cuanto al contenido de las publicaciones y que deberían seguir los candidatos: 

- No hacerse el difícil: añadir palabras al perfil y tuits para que sea más fácil de encontrar.

- Unirse a la conversación: usar los "hashtags" y lenguaje que identifican la conversación o evento del momento.

- Diversificar el contenido: usar todo lo que hay al alcance, como encuestas y momentos (herramientas disponibles en forma nativa en Twitter), enlaces, videos y fotos.

- Ser inmediato: utilizar la relevancia del momento para interactuar con otros y ser relevante.

- Interactuar: los "retuits" y "me gusta" aparecen en público y ayudan a amplificar los mensajes.

Rodríguez Nicolat hizo hincapié en mejorar la presentación del perfil: en Twitter hay apenas 8 segundos de atención constante y se generan 500 millones de tuits por día. Para perfeccionar esa presentación, recomendó usar tags en la descripción del perfil y palabras claves para aparecer en las búsquedas.

El paso siguiente pasa por "cruzar el puente de la conversación" con el público. Para ello se deben monitorear y seguir tendencias, como los hashtags. Se deben revisar las tendencias por ubicación geográfica.

Así, por ejemplo, si un candidato va a una ciudad determinada, puede limitar la búsqueda de tendencias a ese distrito y de esta manera mejorar la empatía con su electorado. Las búsquedas de tendencias se hacen a través de http://search.twitter.com desde una computadora, y con herramientas de búsquedas avanzadas.

El especialista recomendó crear listas privadas para monitoreo y otras públicas para compartir información. El monitoreo de las conversaciones se efectúa a través de la herramienta Tweetdeck (https://tweetdeck.twitter.com/) sólo desde una computadora. Permite búsquedas de palabras por fechas y hasta por barrios.

Hilos, multimedia y momentos

Rodríguez Nicolat recomendó que los candidatos publiquen hilos, pero no al estilo de tuits extendidos y encadenados por puntos suspensivos sino en puntos destacados o "bullets".

También enfatizó en las bondades de las fotografías y los videos. Por ejemplo, la publicación de imágenes aumenta un 35 por ciento las posibilidades de un retuiteo, y de videos, un 28 por ciento, aunque en este último caso se cree que este año superará en porcentaje de chances a las fotos. Sobre el contenido multimedia, detalló las siguientes sugerencias:

- Nativo de Twitter: evita compartir enlaces a contenido en otras plataformas, como, por ejemplo, YouTube, Instagram o Facebook.

- Breve: "a veces menos es más".

- A los dos segundos: empieza el contenido de tu video en forma inmediata.

- Con subtítulos: recuerda que el sonido está apagado por defecto.

- Al natural: la autenticidad es clave.

Pero más importante que el formato es estar presente en Twitter en temas de coyuntura para conectar con el electorado. "La coyuntura va a ser siempre el rey en Twitter, los medios hablan sobre esto", advirtió el especialista, quien recomendó el uso de verbos en voz activa en tiempo presente o antepresente.

Una herramienta disponible en Twitter es Momentos, que sirve para contar historias mediante tuits. Por ejemplo, es muy buena para actividades de campaña y compartir otros puntos de vista.

Rodríguez Nicolat recomendó para interactuar las encuestas para saber la opinión de los seguidores. "Aunque no son representativas, ayudan a tomar decisiones", dijo. Por ejemplo, si la semana próxima el candidato estará en una ciudad o barrio, puede lanzar la consulta.

Periscope, la herramienta de transmisión de video en vivo, cambió su algoritmo y ahora muestra de manera relevante las emisiones. Se sugiere para conferencias de prensa, actos de campaña, eventos en vivo y reuniones públicas. Para el contenido multimedia, indicó como herramienta http://studio.twitter.com que sirve para acceder a todas las fotos y videos en un solo lugar.

El director de Política Pública de Twitter para América latina destacó las ventajas de programar la publicación de contenido, en especial para los fines de semana, cuando la audiencia de esta red de microblogging aumenta, según aseguró.

En cuanto a compartir comunicaciones a través de retuitear, precisó que un RT es para dar un alcance máximo a un mensaje, mientras que el RT con comentario es para "jalar atención a la cuenta de uno".

Análisis y relevancia

La aplicación de todas estas técnicas no sirven de mucho si no se hace un análisis y monitoreo de sus resultados. Rodríguez Nicolat recomendó para ello el uso de http://analytics.twitter.com, bajo estas consignas:

- Monitorear el desempeño: hacer de las visitas a esta herramienta un hábito.

- Ver la tasa de interacción: "una audiencia interesada vale más que una audiencia enorme".

- No reinventar la rueda: identificar y reutilizar las estrategias que ya están funcionando.

- Conocer a la audiencia: aprender a hablarle y a atrapar a la audiencia.

-Identificar oportunidades: prestar atención a las áreas de crecimiento y mejora.

El especialista mexicano compartió otras sugerencias, tales como: 

-"No asumir que todo el mundo conoce lo que están hablando".

- "Ser tendencia no puede ser su objetivo, es una herramienta para llegar a un objetivo".

- "No tener varios perfiles. Tener una cuenta como candidato y otra personal o con el cargo actual dispersa".

- Conviene que los partidos políticos pongan en sus sitios los perfiles de Twitter de sus candidatos.

- "Los jóvenes lideran la conversación".

"Una buena estrategia en Twitter es el correlato virtual del casa por casa y de estrechar manos, de establecer diálogos", concluyó el especialista.

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