TikTok, la plataforma de redes sociales originaria de China, emergió como la favorita entre los jóvenes de todo el mundo. Desde su lanzamiento en 2016, esta app revolucionó la forma en que las personas crean y consumen contenido digital.
La plataforma cuenta con una función de compra innovadora que permite a los comerciantes, marcas y creadores exhibir y vender productos directamente en TikTok a través de videos en el feed, LIVE y la pestaña de exhibición de productos.
Por eso, esta semana, una usuaria llamada "Tokio" realizó una transmisión en vivo en TikTok, presentándose frente a una representación a escala de una boca de precisión anatómica frente a más de 100 espectadores que la seguían en tiempo real.
"¡Apoya la salud gingival, contribuye a un aliento más puro! Este producto tiene la capacidad de realzar y aclarear tu expresión oral en dos tonos y medio", transmitía "Tokio" promocionando un enjuague bucal alternativo de u$s7.50.
El aceite de enjuague producido por la empresa conocida como GuruNanda tuvo un rotundo éxito en ventas a través de la plataforma de comercio electrónico de TikTok, y alcanzó la impresionante cifra de 1.5 millones de unidades vendidas desde su lanzamiento en los Estados Unidos.
Según datos de TikTok, estas ventas generaron ingresos superiores a los u$s11 millones. Como particularidad, cada vez que se realiza un pedido, suena una campana de plata en las instalaciones de la empresa.
A pesar de su popularidad, el aceite de enjuague, promovido por GuruNanda, carece de respaldo científico en cuanto a sus beneficios para la salud bucal, según la Asociación Dental Americana.
Este producto, que sugiere a los consumidores enjuagarse la boca dos veces al día durante períodos que oscilan entre dos y diez minutos, no demostró efectividad en la prevención de caries o la reversión de enfermedades periodontales, como afirma explícitamente el sitio web de GuruNanda.
Estas afirmaciones están en línea con las estrategias de marketing adoptadas por influyentes que promocionan el producto, pero carecen de sustento científico.
Los comerciantes lograron obtener grandes ganancias al vender suplementos para la salud y, posiblemente, auriculares falsificados.
Durante los primeros seis meses de operación de TikTok Shop, la recién estrenada plataforma de ecomerce fue inundada por una avalancha de productos de bajo costo y, en ocasiones, falsificaciones que parecían más apropiadas para un bazar que para un establecimiento comercial legítimo.
Por ejemplo, un "refrescante de aire para automóviles" con aromas como "barbería" y "cereales afrutados", con un precio de u$s5,35, logró vender más de 729.000 unidades. Un "huevo de dragón 3D sorpresa", con un valor de u$s18, encontró compradores para más de 150.000 unidades.
TikTok Shop está proyectando alcanzar ingresos anuales cercanos a los u$s4.000 millones, según datos de ventas de YipItData, una firma de análisis.
Esta cifra situaría a la plataforma en un nivel comparable en tamaño a Abercrombie & Fitch, que reportó ingresos de u$s4.280 millones en 2023.
Los productos más destacados en TikTok Shop suelen pertenecer a las categorías de:
Por ejemplo, un frasco de 60 cápsulas de "minerales marinos del musgo", valorado en u$s25, fue adquirido más de 205.000 veces, mientras que un "cepillo desenredante para el cabello", con un precio de u$s14, registró ventas de más de 853.000 unidades.
Lo notable es que estos productos son accesibles en términos de precio. Dos hermanos originarios de Brooklyn lograron ingresos superiores al millón de dólares vendiendo jabón casero de limón y cúrcuma (a u$s4,50 más gastos de envío) en tan solo cinco meses.
Incluso el fundador de GuruNanda, fabricante del popular enjuague bucal, se sorprendió por el éxito vertiginoso de su producto en TikTok, considerando que la empresa lleva años comercializándolo en farmacias convencionales.
"Si supiera la razón exacta y la fórmula, estaría haciendo estos videos todos los días de mi vida", indicó Puneet Nanda, nombrado recientemente vocero de la tienda TikTok.
La viralidad está arraigada en la esencia misma de la aplicación, pero TikTok Shop también llamó a otros creadores a capitalizar el impulso de un producto exitoso al promocionarlo personalmente, obteniendo una comisión por cada venta.
Este modelo, a su vez, alimenta la viralidad. Según Dan Frommer, analista de comercio minorista y editor de The New Consumer, esta dinámica representa "una reinterpretación más democrática y caótica de QVC".
Dillon Latham, un TikToker de 19 años de Virginia, considera que la popularidad de un producto en TikTok Shop es una indicación de su calidad.
Según él, "GuruNanda fue uno de los productos más vendidos en TikTok Shop, así que supuse que era un buen producto". Latham afirmó haber obtenido más de u$s3.000 en comisiones promocionando productos de GuruNanda.
Sin embargo, esta falta de coherencia hizo que la plataforma resultase menos atractiva para las grandes empresas.
Juozas Kaziukėnas, CEO de Marketplace Pulse, una firma independiente de análisis de comercio electrónico, comentó: "Esto es terrible para las marcas convencionales porque nada de esto es replicable. Es como intentar replicar el contenido generado por el usuario; no hay una fórmula, pero cuando funciona, funciona muy bien".