De ser algo extraño y para pocos, el consumidor se ha visto de golpe inundado de propuestas de suscripción a servicios digitales a las cuales abonarse. Según la asociación de discográficas Ifpi, a finales de 2017 los servicios de streaming llegaron a tener 176 millones de abonados.
Los 96 millones de abonados de Spotify, los 140 millones de Netflix y los 100 millones de Amazon permiten mostrar el cambio de hábitos de los consumidores. Esto hizo que Apple ponga su ojo en los servicios de contenido online de pago, tras lanzar Apple Music en 2015, la empresa ahora lanza sus servicios de suscripción a noticias (Apple News), videojuegos (Arcade) y vídeo (Apple TV).
A partir una combinación de tecnología, precio atractivo y buena experiencia, el cambio se fue dando naturalmente. Elena Neira, profesora de Ciencias de la Información y de Comunicación de la UOC afirma que "en España hemos pasado de pensar que nadie iba a pagar si podía piratear contenido a ver cómo el consumidor se suscribe si ofreces un servicio que simplifica el acceso a este contenido a un precio asequible". Por su parte Jorge Planes, director de Entretenimiento y Medios de PwC, afirma que "al paquetizar una oferta de valor se ha pasado de la fórmula de micropagos como las descargas o el pay per view a la suscripción"
La adopción masiva de smartphones y la banda ancha han sido cruciales en este crecimiento. La inminente llegada del 5G de alta velocidad y baja latencia, sumado a un importante despliegue de centros de datos hicieron que Google se plantee ofrecer un servicio de videojuegos por streaming para jugar en cualquier parte.
Por otro lado la amplia oferta de las plataformas hacen más atractivo el trato. Apple Music o Spotify poseen más de 40 millones de canciones, mientras que Netflix invirtió el año pasado 12.000 millones de dólares en comprar y licenciar contenido.
El precio es otro de los factores determinantes. Con tarifas atractivas se engancha al consumidor y no se ponen trabas para que la cuenta pueda ser compartida con familia y amigos. A medida que aumentan la masa crítica y se amplía la competencia, el precio sube. Se espera que Netflix suba su precio luego de aumentar un 18% en Estados Unidos por ejemplo.
Los contenidos personalizados también son un gancho enorme. Netflix estima que el máximo de tiempo para convencer al usuario son dos minutos, gracias a las recomendaciones que le hace el algoritmo. En su última presentación de resultados la empresa afirma que "competimos (y perdemos) más con Fortnite que con HBO".
"Para triunfar en este negocio es imprescindible tener una solvencia tecnológica. Netflix es el ejemplo perfecto de cómo utilizar el big data y el machine learning para ofrecer una experiencia hiperpersonalizada y para decidir qué tipo de contenido original merece la pena producir", afirma Neira.
Tras la presencia de Apple, se espera que Disney y Warner Media se sumen a la tendencia, lo que puede llegar a causar una sobreoferta de propuestas. Según Planes "uno de los retos de estas plataformas es incrementar el tiempo de retención del espectador. Como no hay permanencia, es sencillo cambiar de servicio para ver un estreno de un competidor".
La apuesta por contenido propio ha generado una especie de "burbuja audiovisual", tras el fracaso de Youtube que no pudo obtener las suscripciones que esperaba, forzando a ofrecer de forma abierta sus producciones (antes reservadas a usuarios premium) para rentabilizarlas vía publicidad.