Howard Schultz tenía clara la idea de replicar la experiencia que había vivido en Italia al fundar Starbucks: café de calidad servido por un camarero entusiasta. Es así como quiso establecer una cafetería al estilo de Europa continental (un lugar para sentarte tranquilo a tomar un café de calidad) adaptada al mercado estadounidense. Esto fue en un momento una gran novedad, una idea atractiva y exótica que marcó un camino de éxito para tantas cadenas de cafetería que llegarían luego.
Sin embargo, no todo es para siempre: la cadena se enfrenta a un problema de identidad, luego de que por haber prácticamente un Starbucks en cada esquina, la marca perdió su brillo "cool" y se convirtió en una "del montón". En resumen: para muchos consumidores la marca se convirtió en algo demasiado "basic", demasiado de masas.
Reinvertarse en un mercado cambiante
Una de las estrategias de Starbucks para reposicionarse en los últimos años ha sido la de lanzar espacios gourmet, en los que se ofrecen cafés de degustación, más caros y más especializados. Al mismo tiempo, la cadena analiza que lo más exitoso suele ser lo que haga la vida más fácil. Starbucks fue pionera en usar apps y pedidos móviles y han vivido varias etapas.
Al principio, los pedidos móviles hacían que los fans se conviertan en fans y empleen la app intensamente. Sin embargo, esta estrategia eliminó la cola de espera para el café y uno de los factores más importantes de ventas, debido a que sus consumidores no tenían que ver el atractivo y apetitoso mostrador de productos que producen el efecto "y ya que estoy acá me compro un brownie o un scon de queso".
A la vez, este cambio implicaba un cambio en la esencia de la marca desde el principio: llegar, recoger el café e irse rompía con la idea de disfrutar de la bebida sentado en el lugar, como había pensado su fundador años antes.
Los últimos datos muestran que Starbucks está dispuesta a convertirse en algo distinto y romper con la esencia que la convirtió en una empresa millonaria. La empresa está trabajando en lo que llaman un nuevo "tercer espacio" según reportan medios como Business Insider.
Este tercer espacio apunta a la idea tradicional de un espacio como zona de socialización en el que la gente se pueda encontrar pero con algo diferente. Los directivos hablan de comodidad y que la marca te acompañe, que te lleves la experiencia con vos y que el local sea un punto de expedición de café para los consumidores.
La compañía está invirtiendo en servicios de entrega y de "drive-thru" (similar al de los McAuto). Esto implica que Starbucks cree espacios específicos destinados específicamente para los clientes que comprar y pagan desde su celular y quieren recoger su pedido. Por esta razón la empresa ya anunció sus planes de probar este tipo de concepto nuevo en Nueva York, en los meses de verano.
Cambiar la esencia de la marca es una movida muy riesgosa, habrá que ver si los consumidores están de acuerdo con ella y si será suficiente para que la marca logre reposicionarse como una marca diferenciada.