La industria del que congrega a los gamers del planeta es una de las más prometedoras, y que también más se expande. La realidad es que no se trata solo de juegos, sino de un gran ecosistema que incluye tanto experiencia on como off line, en múltiples plataformas, y que abarca a todas las generaciones.
Es por esto que no extraña que se estime que, para el próximo año, esta actividad alcance a nivel global los u$s3,6 mil millones, frente a los u$s2,23 mil millones que era el valor de 2018.
Además, en el caso del mercado argentino, hay que tener en cuenta el reciente anuncio de que los gamers comenzarán a pagar un 75% de impuestos en compras con moneda extranjera: esto significa que algunos juegos saldrían unos $14.000. Esto también se extiende al pago de servicios de TV on demand.
Este escenario es sumamente atractivo para el mercado publicitario, y las marcas ya están saboreando las mieles de tener contactos "casi" directos con sus consumidores.
¿Cuán grande es el universo al que accede la firma que publicita? Por ejemplo, solo en México, uno de cada cinco adultos juega videojuegos, y el 29% de los jugadores, de entre 18 y 54 años, pasa más parte de su tiempo libre jugando que en las redes sociales.
Por todo esto, esta población es tan atractiva para las marcas, porque pueden encontrar en este ecosistema la mayor diversidad de público, con un alto nivel de engagement. Así lo advierte el estudio realizado por Yahoo y Omnicom Media Group.
Actualmente conviven diferentes tipos de publicidades en el gaming, y esto seguirá pasando, pero en palabras de Martin Perelmuter, Head of Sales Latam en Yahoo, seguramente se delimiten tres tipos de modelos publicitarios: juegos con anuncios, los pagos sin avisos y un modelo híbrido que incluya publicidad para, por ejemplo, conseguir recompensas, indica iProfesional.
"En América Latina es el modelo publicitario el que se va a imponer, ya que hay mucha gente no bancarizada que no podría suscribirse", afirma el experto de Yahoo.
"Las campañas se piensan a nivel de los gamer: para diferentes juegos y distintas verticales. No hablamos sólo de videos y banners, sino de evaluar el nivel de engagement y detectar cómo el público es más propenso a sumarse a la propuesta de la publicidad cuando ésta es relevante", señala Perelmuter.
"Todo depende de cómo las marcas usen los formatos de publicidad. Si lo hacen de forma seamless, las personas gamers las ven y agradecen, por facilitar tanto el acceso como el entretenimiento en todo el journey (desde el onboarding hasta el scaffolding y mastery)", indica Javier Quintero, de la agencia GUT.
En cambio, si los formatos no responden al tono lúdico propio del mundo gamer, "seguramente la comunicación se perciba como intrusiva y no consiga cautivar la atención ni generar un vínculo significativo con el target", agrega Quintero.
Eso sí, las recomendaciones de juegos no llegan a través de la publicidad. "El circuito empieza con las recomendaciones de los streamers o centro de noticias. De hecho, primero se anuncia el juego por parte de la empresa, luego los streamers generan contenido en respuesta y después llegan los impactos de los anuncios", relata Christopher Wilhelm, Social Media Strategist Sr de Media.Monks.
En este contexto, ¿las marcas son entonces aliadas de los gamers?
"Todo dependerá de cómo responda de forma nativa a los códigos propios del gaming. Aquellas que desafían los formatos publicitarios con propuestas dinámicas, interactivas y lúdicas, sin dark patterns, serán las más valoradas por el target", suma Quintero.
"Estará en las marcas saber cuál es la mejor manera para poder incluirse en este escenario. Una posibilidad, entre tantas otras, tiene que ver con skins, materiales cosméticos y adicionales en los juegos", describe Martín Blaquier, CEO de Ola GG.
Las alianzas entre las marcas y los usuarios son una puerta de entrada. "Nos permiten acceder de forma gratuita o, mejor dicho, a cambio de nuestra atención, a experiencias que de otra manera tendríamos que pagar. Es, sin duda, un win win donde las marcas son percibidas de una forma muy positiva", concluye Teófilo Riádigos, co-CEO de la agencia Lanzallamas.