Los último dos años estuvieron marcados por un concepto que gira en la órbita de, seguramente, todas las empresas del mundo: la digitalización.
En ese período, los negocios tuvieron que virar hacia el entorno digital para operar en una economía cerrada a los canales físicos, sobretodo, en los inicios de la pandemia global de coronavirus COVID-19.
En linea con las compañías, los consumidores también tuvieron que adaptarse. Según el 12º informe anual de tendencias digitales de Adobe y eConsultancy, los cambios drásticos en el comportamiento de los clientes provocados por el COVID-19 continuarán en 2022 y hasta se acelerarán.
El reporte reveló también la forma en la que las organizaciones seguirán siendo competitivas en un entorno en constante cambio e innovación.
"Los hallazgos de este año dejan una cosa en claro", detalló Max Ruiz, director regional de Adobe. "Los eventos de 2020/21 transformaron las relaciones entre clientes y empresas, empleados y empleadores. Forzó un ajuste y surgieron nuevas necesidades, nuevos comportamientos y nuevas expectativas, pero el cambio resultante en el comportamiento del cliente llegó para quedarse", apuntó.
La nueva era que comenzó con la pandemia está formada por clientes que ven su mundo a través de una lente digital años antes de cuando tendría que haber sucedido.
Comportamientos digitales acelerados elevaron las expectativas de experiencia de los clientes de marcas en todos los ámbitos. Los clientes no solo juzgan sus experiencias digitales frente a otros proveedores en la misma industria, asimismo, califican sus experiencias contra su última y mejor interacción.
La barra de experiencias actual está establecida por las principales plataformas digitales del mundo. Para seguir siendo competitivas, las organizaciones deben desarrollar conjuntamente un nuevo futuro con sus clientes en evolución, describe el informe.
En base a esto, indica que las organizaciones deben reorientar las operaciones por completo en torno a sus relaciones con los clientes, con el éxito dependiendo en la creación integral de las condiciones para la velocidad, experimentación, innovación y personalización a escala.
Los hallazgos del informe Tendencias digitales, basados en encuestas de casi 10.000 especialistas en marketing, consultores y profesionales, se centran en las siguientes áreas en las que los líderes de marketing y TI concentrarán su energía para mantenerse competitivos en 2022:
Si bien algunas empresas avanzaron hasta 2020 y 2021 con acciones a corto plazo y tácticas digitales, la brecha entre las empresas líderes y las rezagadas se amplio.
El 87% de los altos ejecutivos cree que las expectativas de los clientes se reconfiguraron digitalmente y que el éxito se define por la capacidad de respuesta de una marca. Esto se puede ver en la forma en que las marcas ahora hacen negocios: el 75% de las empresas informan un aumento en el uso de vías digitales por parte de los clientes existentes, por ejemplo.
Por otro lado, más del 50% de los altos ejecutivos respondieron que aumentan su inversión en plataformas que capacitan a sus equipos para atender a los clientes en el complejo entorno omnicanal actual. De hecho, las tecnologías de datos de clientes y las de experiencia se encuentran entre sus principales prioridades de gasto para 2022.
Las marcas mantienen un frágil contrato social con sus clientes. Cada dato que recopilan viene con la expectativa de que brindarán experiencias valiosas mientras protegen esos datos con los más altos estándares.
Según el estudio Global Consumer Insights Pulse de PWC, lanzado en diciembre de 2021, el 59% de los consumidores reportaron volverse más protectores sus datos en los últimos seis meses.
Las empresas líderes entienden que con sus sistemas actuales, no pueden administrar manualmente los datos de manera responsable a la escala necesaria. Es por eso que están invirtiendo en plataformas que les permitan unificar y activar sus datos, al tiempo que aplican una poderosa gobernanza en cada audiencia, canal y región.
En línea con los movimientos de otros proveedores de navegadores, Google eliminará sus cookies de Chrome de terceros a finales de 2023, tras sumar más de un año de gracia a la fecha límite original de enero de 2022.
A pesar de la extensión, un contexto regulatorio cambiante y una marea de cobertura mediática, una minoría significativa de profesionales (38%) aún no está preparada para su futuro sin cookies.
Para los rezagados en la organización de marketing, la situación es aún más ardiente: Solo el 21% se considera preparado para el final de la cookie de terceros.
Mientras tanto, con las cookies de terceros cada vez menos relevantes, los líderes de marketing y TI cambian el enfoque hacia los primeros datos, un activo fundamental para las empresas que esperan prosperar en un futuro sin cookies.
La investigación también revela que las empresas líderes integraron la agilidad en sus prácticas diarias. Se vuelven más ágiles gracias a un mejor acceso a los datos, una mejor gestión del flujo de trabajo y una formación integral de los empleados.
El 92% de los altos ejecutivos dicen que su nivel de agilidad determinará su éxito como firma de marketing. El 65% de los líderes de marketing califican su velocidad para obtener y luego actuar sobre los conocimientos de los clientes, como fuerte o muy fuerte.
Por el contrario, sólo el 5% de los rezagados afirma poder recopilar estos conocimientos rápidamente. Los líderes también saben que para mejorar la experiencia de sus clientes deben reducir la fricción en la forma en que los empleados se conectan entre sí y trabajan.
Los encuestados calificaron la integración deficiente entre los sistemas tecnológicos, los problemas de flujo de trabajo y la falta de habilidades digitales como sus principales barreras internas para brindar excelentes experiencias al cliente. En respuesta, el 59% de los líderes digitales están invirtiendo en talento y capacitación para que sus equipos sean más productivos.
Los primeros días de COVID-19 consolidaron la relación entre los líderes de marketing y TI, cuyos equipos necesitaban alinearse de la noche a la mañana y transformar las experiencias de los clientes para las realidades de un mundo digital.
Se desprende que el 83 % de los altos ejecutivos esté de acuerdo en que marketing y TI tienen una visión compartida. Según el participante del informe, Patrick McLean, vicepresidente sénior y CMO de Walgreens, "los CMO y los CIO realmente necesitan trabajar de la mano. No se trata solo de la alineación con las hojas de ruta y las necesidades tecnológicas, sino de cómo responden los clientes y sus expectativas y cómo nos adaptamos a sus necesidades en tiempo real".
Finalmente, existe un acuerdo entre los líderes digitales de que la personalización a escala es su principal imperativo para 2022, y que necesitan una combinación de datos integrados, análisis centrados en el conocimiento y automatización de marketing. Casi el 60% de los altos ejecutivos clasifican los datos y conocimientos como su principal prioridad tecnológica para este año.
También están comprometidos a hacer que estos sistemas funcionen juntos y eliminar la brecha que se produce con el sector de marketing. El 37% de los profesionales de marketing y TI admiten que la mayor barrera que frena las excelentes experiencias de los clientes es la mala integración entre sus sistemas tecnológicos.
Mientras tanto, un informe adicional completado por Adobe encontró que las plataformas de marketing integradas pueden reducir el costo total de propiedad de una empresa hasta en un 35% y aumentar la velocidad de comercialización en un 30%.