La relación con la belleza fue cambiando en los últimos años: los paradigmas hegemónicos fueron perdiendo legitimidad y empezó a preponderar una belleza más inclusiva. La pandemia vino a profundizar este proceso: desde cómo se entiende la belleza hasta cómo se pone en práctica.
Y si bien al inicio el principal interés de los argentinos estaba puesto en la seguridad y en la higiene, con el paso de los meses, la necesidad de confort empezó a prevalecer. La belleza se transformó en una cuestión de introspección: un momento personal de calidad para reencontrarse y redefinirse desde los hogares. Ahora bien, ¿cuáles de esos hábitos llegaron para quedarse?
En la actualidad, cuidarse se compone de una serie de acciones que incluyen categorías vinculadas tanto a la belleza como al cuidado de la piel, el cabello y las uñas, y otras como el maquillaje que, desde 2020 hasta el día de hoy, siguen generando gran interés de búsqueda en Google. En algunos casos es una tendencia creciente: por ejemplo, entre enero y abril de este año, el interés por el cuidado de las uñas creció un 44% respecto al mismo período en 2020.
Frente a estos cambios de hábitos, ¿cómo deberían posicionarse las marcas? Hay cuatro momentos clave de los consumidores para poder acercarse y conectar: el momento de reinventarse, el de darse tiempo, divertirse y ser conscientes.
Tiempo de reinventarse
Más que nunca, la conexión con los consumidores deberá estar centrada en guiar, informar y posicionar los productos en esta etapa de descubrimiento a través de contenidos útiles en internet. Esto se debe a que los consumidores argentinos dejaron algunas costumbres de cuidado de lado e incorporaron otras.
Un claro ejemplo se observa en relación al interés por el cuidado de la piel: según una encuesta que realizamos en 2021, el 24% de las personas comenzó o profundizó una nueva rutina en el último año. Incluso, no fueron a lo seguro sino que decidieron romper sus tradiciones y probar nuevas marcas y productos. Y para llevarlo a cabo exploraron e investigaron previamente: las búsquedas en las que se comparan ingredientes o productos crecieron más del 41%.
Tiempo personal
Las rutinas de cuidado personal se convirtieron en un momento de relajación después de las jornadas laborales diarias. A partir de una encuesta que realizamos a principios de año, descubrimos que los argentinos disfrutan mayormente de hacerse tratamientos en el cabello (56%), seguido de realizarse manicuría y pedicuría (49%) y maquillarse y cuidarse la piel (47%).
Como parte de esta necesidad personal e íntima de cuidarse, la identificación con los referentes en plataformas como YouTube- es una cuestión esencial a la hora de tomar una decisión. En Argentina, recibir recomendaciones de conocidos es hasta cuatro veces más importante en el proceso de evaluación de un producto de belleza, principalmente en tratamientos en el cabello y belleza de manos y pies.
Un ejemplo de este fenómeno es Azumakeup, una creadora de contenido en YouTube Argentina que cautiva a sus seguidores brindando todos los detalles sobre el mundo del maquillaje. Cuenta con más de 270 mil suscriptores y su canal tiene más de 20 millones de visualizaciones. Su video más popular es "Como aplicar pestañas postizas y todo sobre ellas!" que tiene casi 5 millones de visualizaciones.
En este contexto, las marcas tienen la oportunidad de construir nuevas experiencias alrededor de sus productos, donde puedan ser asociados a momentos de calma y disfrute personal. Y trabajar de cerca junto a influenciadores para ampliar la comunicación y llegar a cada vez más personas.
Tiempo de divertirse
Con más tiempo en sus casas, divertirse ganó relevancia entre las personas que ahora se animan a nuevos estilos, colores y prácticas de belleza como forma de entretenerse. Por eso, el desafío de la industria está en posicionar sus marcas y productos desde el entretenimiento y el juego.
Tal es así que aquellas personas que se maquillan por diversión y para probar nuevos looks continúan con este hábito en el último año (sólo el 18% lo abandonó), en contraste con el 30% que declara que dejaron de maquillarse todos los días o se maquillaron menos.
El pelo resulta otro aspecto importante a la hora del juego: 1 de cada 3 personas que se tiñen se animaron a probar un nuevo color de pelo. Y de hecho, no necesariamente lo usarían para siempre: más del 94% de las búsquedas que incluyen el término "temporal" crecieron en 2020 (vs. el año anterior).
Tiempo de ser conscientes
La conciencia sobre el impacto en la naturaleza y origen de los productos es cada vez más alta. Así, se vuelve una cuestión clave dar a conocer de manera más detallada cómo está conformado cada producto, los procesos de elaboración y el diferencial que brindan respecto a otros en el mercado.
Esta tendencia se observa especialmente en el cuidado del cabello. De hecho, "recetas caseras" es el segundo tipo de contenido con consejos de belleza que más declaran los argentinos consumir en formato video (20%). Los ingredientes son también lo más importante: el biotin o la vitamina B suenan fuerte en relación al pelo, mientras que los sulfatos crecen en el interés dentro del cuidado de la piel. Algo similar sucede con el testeo en animales: por ejemplo, en abril se realizaron más de 71 mil búsquedas realizadas a "cruelty free", gran impacto en el cuidado del pelo.
En una industria que continúa transformándose luego de la pandemia, la clave estará en seguir de cerca estos nuevos hábitos y costumbres para acompañar de manera personalizada toda la experiencia de compra de un producto o servicio, ya sea desde la fase de exploración, descubrimiento hasta el momento de uso.
*Hernán Giambastiani es Director Comercial para Consumo Masivo en Google Argentina.
