Cuando el equipo de finanzas de Amazon celebró su reunión trimestral con su CEO, Jeff Bezos, en abril pasado, anticipó que su jefe se centraría en los costos relacionados con COVID-19, estimados en u$s4.000 millones.
Sin embargo, Bezos no se entretuvo en la cifra. "En su lugar, analizó durante la mayor parte del tiempo otras partes clave del negocio, como el crecimiento de las ventas y la estructura de costes de los segmentos individuales", según fuentes vinculadas a Amazon.
En los correos electrónicos de seguimiento diario, Bezos elaboró preguntas profundas sobre las aproximadamente 45 unidades generadoras de ingresos que sigue de cerca en Amazon, y cuestiones sobre la cadena de suministro y los índices de satisfacción de los clientes.
"Jeff estaba más preocupado por nuestras operaciones", dice una de las personas, que pide no ser identificada porque las conversaciones eran privadas. "Ahora está muy concentrado en la compañía, conoce los números al dedillo", añadieron las fuentes.
El episodio ilustra el liderazgo de este año de Bezos, que mantiene una presencia operativa mucho más comprometida ante la pandemia. Bezos está ahora de vuelta en las trincheras, e impulsa los debates sobre los problemas más urgentes a los que se enfrenta actualmente la empresa.
La supervisión diaria de Bezos se centra principalmente en la respuesta de la empresa al COVID-19, pero también incluye abordar otros retos inmediatos, como las falsificaciones, la diversidad en el lugar de trabajo y las amenazas competitivas emergentes, como Shopify.
Se trata de un cambio dramático para Bezos, que en los últimos años adoptó un enfoque menos intervencionista.
El fundador de Amazon, de 56 años de edad, expresa a menudo que prefería trabajar pensando en plazos de 2 o 3 años, y rara vez se ve obligado a trabajar en las operaciones diarias porque puede delegar la mayoría de las decisiones.
Para muchos directivos de Amazon el aumento de la participación de Bezos es un retorno bienvenido. Dicen que sus comentarios durante las reuniones son inestimables. Su mera presencia puede elevar la calidad de las reuniones, ya que los participantes se vuelven "más diligentes" en sus preparativos.
Es una dinámica particularmente importante para los nuevos ejecutivos que quieren ponerse al día, después de que una gran sacudida tuviera lugar en el equipo directivo de Bezos este año.
Sin embargo, si no fuera por el COVID-19, Bezos no se habría vuelto tan práctico. Como el CEO aseveró anteriormente, la empresa requiere su aportación a los problemas del día a día solo cuando las cosas van seriamente mal.
Eso fue lo que pasó rápidamente con la pandemia. El principal negocio de Amazon se enfrentó a desafíos sin precedentes en todos los ámbitos, incluido un enorme aumento de la demanda que causó importantes interrupciones en la cadena de suministro y grandes retrasos en los envíos.
Los disturbios entre los trabajadores de los almacenes y los repartidores estallaron cuando Amazon no se movió con la suficiente rapidez para mejorar los protocolos de seguridad y abordar el creciente número de casos de coronavirus entre su personal. Bezos respondió realizando llamadas diarias a sus principales directivos y hablando con varios funcionarios del Gobierno sobre cómo ayudar.
A mediados de marzo, Amazon exigió a todos los empleados de la oficina que trabajaran desde casa. En pocas semanas, implementó una serie de actualizaciones para mejorar la seguridad en el lugar de trabajo y proporcionó aumentos salariales temporales a los empleados del almacén. Importantes ajustes en su almacén y en su página web ayudaron a restaurar algunos de los problemas de los envíos, aunque la crisis en los centros de trabajo persistió, incluyendo una serie de paros y protestas.
Uno de los mayores proyectos de Bezos este año fue la construcción de un laboratorio interno de pruebas de COVID-19, explican fuentes de Amazon. Con el nombre en código interno de Proyecto Ultravioleta, la iniciativa está diseñada para proporcionar pruebas gratuitas a todos los empleados de la firma.
Bezos ha estado profundamente involucrado en el lanzamiento del proyecto, que está dirigido por uno de sus ejecutivos de más confianza, Cem Sibay. Amazon ha declarado que está realizando 50.000 pruebas diarias en 650 lugares hasta noviembre, y espera gastar 1.000 millones de dólares en la iniciativa este año.
Bezos incluso rompió con la larga tradición de la empresa de no discutir públicamente los futuros proyectos antes de su lanzamiento, cuando anunció los planes para el laboratorio en abril, una medida muy inusual que refleja su entusiasmo por el proyecto, revelan personas familiarizadas con el asunto.
Bezos también dedica tiempo a asuntos no relacionados con la pandemia. En los últimos meses, Bezos se encuentra directamente involucrado en discusiones sobre el lanzamiento de un nuevo servicio de tienda online que podría competir potencialmente con Shopify, que vende las herramientas de software necesarias para construir un sitio de comercio electrónico, y se transformó en una alternativa popular a Amazon para los vendedores de pequeñas empresas que buscan vender online.
Las conversaciones en Amazon fueron más bien un movimiento "defensivo" ante la creciente amenaza de Shopify como competidor, asegura una de las fuentes, ya que ha habido una lucha entre los ejecutivos de Amazon para responder al meteórico ascenso de Shopify.
Bezos y su suite ejecutiva consideraron lanzar el servicio bajo la unidad de nube de Amazon Web Services, y hacer que Yunyan Wang, el actual asesor técnico del CEO de retail Jeff Wilke, dirigiera el negocio, revela una de las personas. Algunos directivos se retractaron de la idea, ya que Amazon había cerrado previamente un servicio llamado Webstore en 2015 que competía efectivamente (y fracasó) contra Shopify.
No está claro hasta qué punto Amazon ha avanzado con la idea, ya que hay una sensación de haber cedido el mercado a Shopify entre los ejecutivos de Amazon, cuenta otra persona. Bezos, mientras tanto, mostró su mayor conocimiento de Shopify mencionando públicamente a la empresa como competidora por primera vez en su carta de julio al Comité Antimonopolio de la Cámara de Representantes.
Bezos también compartió últimamente algunas ideas muy específicas sobre los esfuerzos de Amazon en la lucha contra la falsificación. El tema se convirtió en un gran dolor de cabeza para Amazon en los últimos años, causando que algunas marcas de alto perfil, como Nike, Birkenstock y LVMH, dejen de vender en su marketplace.
La aportación de Bezos fue consecuente con la idea de la nueva "unidad de crímenes de falsificación", un nuevo servicio que emplea a antiguos fiscales federales e investigadores estadounidenses para localizar y procesar a los vendedores de falsificaciones en Amazon. El servicio actualmente solo monitoriza los productos vendidos en el mercado de Amazon, pero Bezos ha respaldado la idea de ampliarlo potencialmente para tomar medidas enérgicas contra las falsificaciones vendidas en otros sitios web también.
A medida que el movimiento Black Lives Matter se extendía por todo el mundo en junio, Bezos comenzó a hablar más alto y claro sobre la inclusión en el lugar de trabajo, reavivando debates internos sobre la mejora de los propios problemas de diversidad de Amazon. Más tarde, la empresa decidió duplicar el número de líderes negros en cada uno de los dos años siguientes y prohibir el uso de lenguaje "no inclusivo" en los documentos interno.
El regreso de Bezos al timón, sin embargo, no fue color rosa. Los críticos siguen cuestionando si la respuesta de Amazon para hacer frente a la pandemia del coronavirus y a los problemas de seguridad de los trabajadores fue adecuada, mientras que algunos trabajadores de los almacenes siguen organizando protestas por las prácticas comerciales de la empresa.
Bezos y su equipo de liderazgo fueron atacados en abril por su plan, que se filtró, de "difamar" a un trabajador negro despedido del almacén y etiquetarlo como "no inteligente ni elocuente", como adelantó en exclusiva Vice. Otra noticia diferente de Vice también reveló los extensos esfuerzos de vigilancia de Amazon sobre la antisindicalización. Vendedores terceros ajenos a la compañía han expresado su preocupación por los problemas del marketplace de Amazon, como son las estafas en cuanto a los precios, los vetos injustos y las políticas inconsistentes de los almacenes logísticos.
Además de eso, la amenaza inminente de dividir y trocear Amazon por preocupaciones antimonopolio persiste en Estados Unidos y otros países tras las investigaciones abiertas por diferentes organismos públicos.
En medio de todo esto, Bezos tomó medidas para trabajar en otros proyectos personales y empezó a compartir el progreso de algunos de esos proyectos a través de su cuenta de Instagram. En septiembre, anunció la apertura de la primera Academia Bezos, mientras que en octubre, habló sobre Blue Origin por primera vez este año.
Además, compartió nuevas actualizaciones sobre su trabajo de filantropía, como el Fondo de la Tierra y el Fondo para las Familias "Day One" de Bezos, en las últimas semanas.
Mientras tanto, la frecuencia y el tamaño de las ventas anuales de acciones de Bezos -que utiliza para financiar sus proyectos personales- aumentó significativamente, superando los 10.000 millones de dólares por primera vez este año.
El cambio impulsado por la pandemia hacia las compras online provocó que Amazon sea uno de los mayores beneficiarios del COVID-19, e hizo que el precio de sus acciones subiera casi 70% en 2020.
Como resultado, la riqueza personal de Bezos, en su mayor parte vinculada a las acciones de Amazon, se incrementó a más de 180.000 millones de dólares, y lo mantiene en la cima del ranking de hombres más ricos del mundo, elaborado por la revista Forbes.