Google se ha convertido en una herramienta vital para que las marcas puedan conectar con sus potenciales usuarios cuando hacen lo más común en internet: googlear algún término.
Naranja se topó con ese desafío en 2017, cuando dejó de anteponer la palabra "tarjeta" a la marca y, más allá de continuar siendo el principal emisor del país, decidió ampliar su negocio hacia un ecosistema de productos y servicios financieros y no financieros.
En efecto, "Tarjeta Naranja" tenía un gran posicionamiento orgánico en los buscadores, pero al escribir "Naranja", Google devolvía páginas relacionadas con la fruta o el color.
Desde entonces, el equipo especializado en SEO (Optimización en Motores de Búsqueda) desarrolló una estrategia de posicionamiento que permitiera a la marca ocupar una posición de liderazgo en búsquedas orgánicas para términos como Naranja, Tarjeta Naranja, Naranja Online y Tienda Naranja, además de otros de negocio como tarjeta de crédito, seguro de auto, pagar resumen de cuenta y préstamos de dinero.
El desafío
La estrategia del equipo de SEO en Naranja incluyó varias etapas:
1. Evaluar el estado de dominio
Con la herramienta de Auditoría de SEMrush, la compañía enumeró todas las actualizaciones técnicas necesarias y esbozó una estrategia de SEO de seis meses, contemplando algunos inconvenientes técnicos del sitio que debían corregirse en primer lugar.
En ese entonces, la puntuación de salud del dominio del sitio (Site Domain Health Score) era 19, pero al resolver esas cuestiones subió a 47. De esta forma, en tan solo tres meses, ya fueron visibles las mejoras en el posicionamiento orgánico de Naranja.
2. Investigación de palabras clave
Con la SEMrush, el equipo de SEO de Naranja realizó una investigación exhaustiva de palabras clave, analizando tanto las relacionadas con la marca, como las que no.
"La mesa directiva de nuestra compañía tenía curiosidad por saber por qué Naranja no aparecía en la búsqueda 'tarjeta de crédito' en Argentina. Ese fue el primer paso que dimos. Después, determinamos la familia de palabras clave de 'tarjeta de crédito', comenzamos a monitorearla, mejorando el contenido y los resultados de los informes", explica Ellie Ferrari, especialista en SEO de Naranja.
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Uno de los logros de la estrategia SEO de Naranja fue que la marca apareciera antes que el color y la fruta entre los resultados de
Google
De acuerdo con la experta, en el sitio web se mencionaba varias veces la frase "Tarjeta Naranja", pero ni una sola vez se nombraba "Tarjeta de crédito", algo que se repetía con otros servicios.
"Una vez que comenzamos a mejorar el contenido y mencionamos la palabra clave 'tarjeta de crédito' y otras palabras clave competitivas non-branded, nuestra visibilidad comenzó a mejorar", revela Ferrari.
Así, Naranja consiguió aparecer en la primera página de resultados de Google en abril de 2018 y alcanzó la primera posición con la palabra clave 'tarjeta de crédito' en Argentina tres meses más tarde.
3. Estrategia de contenido SEO
En su sitio web, Naranja creó páginas separadas para cada producto, con una descripción detallada de sus beneficios y formas de adquirirlos, y les agregó llamadas a la acción (CTA). También mejoró su estructura, haciéndolas más fáciles de usar y logrando que el contenido se oriente a la "intención del usuario".
Además, la firma creó más material para su centro de ayuda y una sección de preguntas frecuentes, que no existía hasta el momento en el sitio.
Para subir de posición en la SERP (página de resultados de búsqueda de Google) de "Naranja" por sobre la fruta y el color, el equipo de SEO agregó la nueva marca a los metatítulos y metadescripciones.
Pero el movimiento definitivo que colocó a Naranja.com en el primer lugar de la SERP en Argentina fue el texto alternativo de las imágenes: había 3.800 en el sitio web de Naranja que no tenían texto alternativo.
Como la mayoría de las imágenes eran de productos (tarjetas de crédito, préstamos de dinero, seguros, etc.), tenía sentido agregar la marca a la imagen en ciertos casos. Eso no sólo posicionó a Naranja en los primeros resultados de búsqueda, sino también mejoró la presencia en Google Imágenes.
Resultados
Al lograr semejante performance en apenas un año, Naranja fue elegida por SEMrush como caso de éxito en el uso de la herramienta. "Es un gran orgullo para Naranja, sobre todo para los equipos involucrados en el proceso de Evolución Digital", indicó Ferrari sobre la distinción.
"Naranja empezó en 2017 su estrategia SEO y no es menor que, desde ese año, cuando alguien busca 'naranja' en Argentina aparezca primero nuestra marca, después la fruta, después el color. En el resto de los países de habla hispana no pasa eso: lo primero que encuentra es la fruta y luego el color", revela.
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Mejorar el contenido y la estructura del sitio web: dos de las claves de la estrategia SEO de Naranja
Según la especialista, la receta para crear una buena estrategia SEO "involucra primero a un experto, que analiza todos los factores y hace un listado de las acciones a seguir", pero luego, resulta fundamental involucrar a la totalidad de la empresa para que cada área esté en línea al mismo plan.
"Nuestro objetivo es lograr que las personas que buscan nuestra marca y nuestros productos y servicios, nos vean como una sola empresa que ofrece múltiples soluciones para facilitarles la vida, además de tener la conversación más adecuada con cada persona a la que llegamos, conseguir visibilidad de marca y eficiencia en el costo de conversión", resume Ferrari y remarca que "el mejor ecosistema es el que atiende a los objetivos de la marca, potencia los ingresos del negocio y asegura la experiencia (expertise), autoridad (authoritativeness) y confiabilidad (trustworthiness) en Google para que sus activos digitales sean relevantes y preferidos por las personas que buscan la marca y sus verticales de negocio".
Con esto, Naranja obtuvo resultados sorprendentes:
-
125 palabras clave relacionadas con servicios financieros en las tres primeras posiciones
-
70% de las ventas totales de Naranja (de origen orgánico y pago) ahora son online, contra el 0% de 2017
- La principal familia de palabras clave "tarjeta de crédito" se ha mantenido en las tres primeras posiciones desde julio de 2018
De esta forma, Naranja consiguió desplegar una estrategia en buscadores que la permite estar al tope de las búsquedas de sus clientes online, imitando su liderazgo como empresa de servicios financieros en el canal offline.
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