En 2006, la revista Forbes publicó una lista de los 15 personajes de ficción más ricos. El ganador era Oliver Warbucks, de Annie, seguido por el señor Burns de Los Simpson. Además de incluir al príncipe Abakaliki de Nigeria, estrella de los envíos de spam y engaños online (mail a mail su fortuna ficticia se estimaba en 2.800 millones de dólares), la lista tenía a Mario, el plomero de Super Mario Bros. Tras décadas recolectando monedas de oro, apuntaban entonces, su fortuna debía rondar los 1.000 millones de dólares. Forbes lo clasificaba como un millonario de las "commodities".
Por supuesto, la presencia de Mario en la lista era un curiosidad y los 1.000 millones de dólares de fortuna un juego periodístico. Sin embargo, Mario, aunque no en propiedad directa, sí había logrado ingresar muchos millones de dólares durante décadas recolectando monedas.
Eran los que había reportado a Nintendo por ventas de sus juegos, merchandising y otros productos derivados (a principios de los 90 protagonizó una desastroza y olvidable película de Hollywood), pero también los que había acumulado en valor de marca. Puede que no se haya jugado nunca al videojuego y poco o nada a ningún otro, pero lo más probable es que sí se reconozca de un modo o de otro a Mario.
Super Mario Bros, el juego que dio a conocer de forma masiva al personaje, está ahora mismo de cumpleaños (el personaje ya aparecía en un juego previo, Donkey Kong, y se llamaba Jumpman y Mario, el plomero, está a un año de pasar la crisis de los 40).
El juego celebra este año su 35 aniversario, algo que Nintendo ha aprovechado para lanzar una edición especial para Nintendo Switch que permite que 35 personas jueguen a la vez. El cumpleaños llega también con una serie de eventos temáticos y lanzamiento de artículos derivados nuevos que refuerzan todavía más la conexión de los jugadores con la marca.
El vínculo arrancó con la aparición del juego en los años 80, cuando Mario logró crear una identidad clara y diferenciada frente a la competencia. Como explican en un análisis en The New York Times, en esos primeros años de los videojuegos Mario era conocido por los jugadores por lo que podía hacer. Era el que saltaba (Sonic corría rápido y Pac-Mac comía puntos). Su popularidad fue en aumento y, aunque no es el personaje titular, también lo hacía la de su hermano, Luigi (conocido por muchos como el "Mario Verde").
La esencia del juego se ha mantenido desde entonces, lo que ha supuesto un problema para Nintendo en algún momento. Cuando a principios de los 2000 los juegos estrella eran al estilo violento y sombrío de Grand Theft Auto, Super Mario Bros se quedaba como una especie de reliquia al margen de las tendencias. Nintendo entonces dejó claro que Mario no iba a cambiar y no iba a abandonar el universo en el que se movía ("Mario nunca empezará a disparar a prostitutas", llegó a decir uno de sus ejecutivos).
Mantener la esencia de la marca les salió bien. El juego tiene una base de fans entusiasta, para la que Nintendo sigue manteniendo operativos incluso los primeros juegos. Con ello sólo refuerza la esencia de la marca y afianza su condición de icono.
De hecho, como apuntaba un columnista hace unos años en Campaing, cuando Nintendo adaptó el juego para convertirlo en una de las opciones gamers del iPhone, son las características con las que nació el personaje las que lo convirtieron en un personaje de marca querido y las que han asentado los valores de marca que conectan con los consumidores.
Mario acumula características humanas, lo que hace que a pesar de ser un personaje animado se cree una conexión; ciertas imperfecciones, lo que lo convierten en una suerte de antihéroe con el que es fácil identificarse; y simplicidad, incluso en el mundo 3D en el que se puede ir mucho más allá de lo que funcionaba en el mundo de píxeles. Partiendo de esa base, crea una identidad que conecta firmemente con sus audiencias, según destaca una nota del sitio Puromarketing.
Su atemporalidad, y la capacidad de Nintendo de crear múltiples historias, universos e incluso tipos de videojuegos que rodean el "universo Mario" (desde juegos de carreras como Mario Kart a juegos de deportes como Mario Strikers), hacen que este personaje siga resonando e impactando tanto en las personas que recién lo conocen, como los que lo siguen de toda la vida. ¡Feliz cumpleaños a Mario, por muchos años más de diversión y videojuegos!