El 12 de noviembre de 2019 Disney iniciaba su actividad en Estados Unidos, Canadá y Países Bajos. Gracias a las grandes expectativas del público y a una ambiciosa campaña de promoción, el lanzamiento fue todo un éxito, ya que logró 28 millones de clientes y un alto nivel en notoriedad y conversación. Como muestra: Baby Yoda se convirtió, en apenas un mes y medio, en el término más buscado del año en Google.
Pero ni siquiera The Walt Disney Company está totalmente blindada frente a las consecuencias de los cambios que está viviendo el sector del entretenimiento y que afectan a elementos estructurales tan importantes como el modelo de rentabilidad de los contenidos. Y a ello hay que añadir una circunstancia que nadie habría podido prever: el COVID-19.
Disney llega un poco tarde al patio del streaming, aunque lo cierto es que el negocio digital siempre ha formado parte de su agenda. De hecho, fue una de las primeras compañías en licenciar sus series y películas a empresas tecnológicas y su oferta ha estado disponible para la compra y el alquiler desde los inicios del home entertainment digital. Pero, hasta el verano de 2017, no había mostrado excesivo interés por la del modelo de la suscripción, según una nota de Business Insider.
Lanzar una plataforma de streaming propia ha sido una de las decisiones de mayor calado que la compañía ha tomado en los últimos años. Y lo cierto es que tiene toda la lógica si se tiene en cuenta el contexto en el que opera. la explosión del consumo de contenido a través de internet ha provocado que, para toda empresa que opera en el sector del entretenimiento, conocer cuáles son las preferencias de sus clientes sea la base del engagement con la marca a largo plazo. Es la clave para que tu audiencia quiera seguir dentro de tu órbita, interesada en lo que tengas que contarle.
Su éxito (incluso su propia supervivencia) depende, en gran medida, de la velocidad a la que Disney sea capaz de escalar el negocio globalmente en un entorno de competencia creciente. Todavía queda por saber cuánto elevará el lanzamiento europeo esa cifra de los actuales 28 millones de suscriptores en Estados Unidos, Canadá y Países Bajos. Pero, incluso aunque duplicasen esa cifra, seguiría palideciendo ante los 170 millones que, según los datos del cuarto trimestre de 2019, posee Netflix.
Evidentemente, Disney se encuentra en una situación de superioridad a varios niveles. Posee un público objetivo bien definido, unas propiedades bien conocidas, una plataforma tecnológica solvente, un catálogo imbatible, grandes producciones originales y un precio de derribo. Pero todos los analistas de Hollywood coinciden en que pasarán años antes de que recupere lo que ha invertido en este negocio. Pero claramente, es una empresa con muchas vías de ingresos y cierto margen a la hora de conseguir beneficios.
Disney llega con una cultura de pago por contenidos cada vez más normalizada y un incremento notable en el visionado de programación bajo demanda a través de alguna plataforma de pago. Y son precisamente las familias las que, dada la situación actual, Disney tiene en su punto de mira.
La oferta de contenido también es considerable y la potencia de su catálogo es innegable pero a nadie se le escapan dos puntos ciegos. El escaso volumen de contenido original (de partida, solo 25 Disney Originals). Y, muy especialmente, el modelo que sigue, con el contenido seriado, que replica lo que ya hizo en Estados Unidos: estrenar semanalmente. Una estrategia que se separa claramente de la política de estrenos en bloque de otras plataformas, como Netflix y Amazon, claramente orientada a no quemar su mejor bala en unos pocos días.
¿Conseguirá el poder de Marvel, LucasFilm, Disney, Pixar y National Geographic hacer mella en una competencia tan grande como la de la gran N? Habrá que esperar para una respuesta.