La publicidad ya no trata de inundar un espacio común, ahora los publicitarios se consideran polinizadores, una especie de abejas digitales encargadas de personalizar el mensaje comercial con estrategias únicas en busca de una respuesta perfecta.
La publicidad de hoy en día busca ser omnicanal: cualquier plataforma es válida en función de un mensaje acertado en cada caso. "Vamos hacia un modelo ultrapersonalizado, es verdad, pero bajo ningún concepto debemos ser demasiado intrusivos", explica Ramón Montanera, Market Intelligence Director de Elogia, una agencia especializada en Digital Commerce Marketing.
Vender hoy en día promete ser toda una disciplina artística, llena de atajos misteriosos, en línea continua del clásico patrón económico de que el cliente tiene la razón, que sabe lo que quiere y que a menudo necesita varios productos. Todo eso culmina ahora también en la personalización del ejercicio mismo de vender.
Google, Apple, Netflix o Amazon saben bien del tema. El Data Driven consiste en dos episodios bastante consolidados: por un lado, la detección de las características clientelares y, por otro, la activación del entramado neopublicitario bordeando los gustos, las apetencias y las necesidades del protagonista de esta historia: el cliente. Pero hay mucho más.
Según los expertos en el tema, todas estas estrategias funcionan a través de una red secuencial que se mueve alrededor de tres superpoderes: el user center (el cliente como espina dorsal), la comunicación omnicanal (en todos los sentidos y en todas las plataformas) y la capilaridad (la propiedad de subir o bajar por capas).
"Ya no somos como la publicidad clásica, que funcionaba por inundación; nosotros somos abejas digitales, nuestro trabajo consiste en polinizar la red para que el negocio florezca", apuntan desde Sekuenz Internet Business Solutions en una nota de America-retail.
Uno de los socios fundadores, Oriol Passola, asegura que, con las posibilidades que ofrece internet, vender se ha convertido en algo parecido a un arte precisamente porque se trata de una tira y afloja con los futuros usuarios, "ni demasiado cerca ni demasiado lejos", un juego de promociones, ganchos, anzuelos, puntos y recompensas.
La planificación publicitaria misma ha cambiado por completo, en forma y contenido. Por un lado, ya no se hace un gasto ingente de dinero y patada y a seguir; "ahora me puedo llegar a gastar el mismo número de euros pero a través de unas microacciones que a cortísimo plazo te ayudan a construir las siguientes" aseguró Passola. Y, por el otro, el mensaje publicitario no es el mismo en todas las plataformas sino que "en función del canal los mensajes acaban siendo complementarios", sintetizó.
No es lo mismo cinco segundos en YouTube que en la televisión, los banners que anuncios entre pantallas. La información fluye horizontalmente: diseño, finanzas, marketing, planificación, community, comercial… todos juntos. "El Data Driven permite medir mejor presupuestos y competitividad, es decir, construir un discurso coherente de marca alrededor del cliente, que es el rey, el centro de todo", aseguró el director general de Beabloo/Metriplica, Enric Quintero, una empresa de tecnología y analítica digital.
"Hoy en día la información tiene fecha de caducidad porque todos los usuarios queremos actualización constante, quizá por ser ya auténticos seres inmediatos. Ahora debes controlar lo que haces dentro y fuera de internet", sintetizó Quintero.
Los especialistas en Data Driven se consideran en el fondo una especie de abejas digitales encargadas de polinizar el sector comercial atendido con estrategias cada vez más personalizadas y promociones que aseguren una respuesta perfecta.