En 2010 Rod McQueen publicó "Blackberry. The insider story of Research in Motion", un libro que lleva una introducción firmada por los fundadores de la compañía, Jim Balsillie y Mike Lazaridis. El libro es la clásica historia de cómo se fundó la empresa y cómo logró el éxito, una de esas narrativas de superación personal y empresarial que tanto éxito tienen en el mercado de los libros de empresa.
Apple o Starbucks han protagonizado libros también. Este tipo de libros suelen operar con un formato similar, en el que se cuenta la historia de la empresa y cómo consiguió triunfar. Pero a diferencia de muchas de esas historias, leerlo años después de su publicación no tiene el mismo efecto que tiene leer la historia de RIM y su Blackberry.
"RIM tiene una oportunidad para convertirse en una empresa con unos ingresos de 30.000 millones de dólares", decía un analista según las primeras páginas del libro. "Necesitamos más compañías como esta", sumaba el analista, señalando que eran "apasionados por lo que hacen". La idea era que RIM se iba a aprovechar de todo el boom de los smartphones que, cuando se estaba escribiendo el libro, estaba empezando. La realidad es que esto nunca pasó, según una nota de PuroMarketing.
La historia de RIM y en especial la de su Blackberry es una más de las de aquellas marcas ultrapoderosas que acaban en el fango por una mala gestión. La historia de Nokia y de Blackberry es, de hecho, bastante parecida. Las dos fueron las grandes reinas del mercado móvil de finales de los 90 y de principios de los 2000, ubicuas y asociadas a ciertas ideas (Blackberry era el teléfono cool antes del iPhone). Sin embargo, sus productos acabaron perdiendo la carrera, superados por sus competidores, y sus intentos de resucitar su imagen de marca han tenido efectos muy limitados.
El caso de Blackberry podría ser el mismo de las cámaras Kodak: todo indica que desaparecerá y se convertirá en una reliquia del pasado. La compañía heredera de RIM (cambió su nombre por Blackberry a principios de esta década) abandonó el mercado de los productos de consumo. En 2016 dejó de fabricar teléfonos móviles, pero acabaría cerrando un acuerdo con una empresa china, TCL, a la que licenció su nombre. TLC empezó a lanzar dispositivos con el nombre del antiguo gigante y con sistema operativo Android.
Sin embargo, el acuerdo de licencias termina este año y TLC y Blackberry romperán relaciones. A partir del próximo mes de agosto, TLC ya no podrá fabricar más dispositivos BlackBerry, mientras que sus compradores tendrán soporte hasta 2022. Dado que ningún otro fabricante de móviles se posiciona como sustituto aparente, esto implicará de facto la muerte de la marca BlackBerry en el mundo de los móviles.
La idea de recuperar una marca con una presencia de marca muy sólida en el pasado y conectar nuevamente con los consumidores a través de la nostalgia puede parecer arriesgada, pero a algunas empresas les ha funcionado. En cierto modo, esa podría haber sido la estrategia de Blackberry, pero los resultados no fueron los mismos. A Nokia, que también ha hecho apariciones en el mercado móvil en los últimos años, tampoco le ha funcionado.
Posiblemente, esta separación entre la nostalgia que funciona y la que no viene marcada por el tipo de producto que venden. Fila y Champion lograron resurgir pero son empresas de moda que lograron posicionarse gracias a inyecciones de capital y estratega, mientras que Blackberry intentó posicionarse en el competitivo y complejo mercado de los smartphones.