¿Qué ocurre en la mente del comprador cuando el precio de un producto se baja por un período limitado de tiempo?
"En productos esenciales aumenta el valor de adquisición, pues se produce más ahorro y ganancia en el precio para el cliente; y también crece el valor de transacción, ya que genera más placer por la oportunidad de beneficio. Por lo tanto, aumenta la probabilidad de una compra", explica Pilar Navarro, directora de negocio de Fira Barcelona y docente de EAE especializada en Neuromárketing.
"En productos no esenciales, el descuento bajo reduce el valor de transacción de las compras y, por tanto, también disminuye la probabilidad de que el cliente se fidelice por atributos como la calidad o el servicio", apunta.
En días como el Black Friday, "los cerebros esperan las oportunidades debido a dos factores: tiempo de compra (destinado y dedicado a ciertos «placeres» de compra por reducción de precio) y la obligación de la compra (ante un período navideño de concentración de compras con altos precios)", añade Navarro.
"Los Black Fridays son instrumentos geniales para que las marcas posicionen sus productos como alcanzables, y que ataquemos esa parte del cerebro que busca constantes oportunidades que le ofrezcan satisfacción".
Quizás por ello se hayan extendido en el tiempo, ya que hoy el Black Friday ya no sólo se limita a un día concreto, sino que muchas firmas lo emplean para ofertar diversos productos a lo largo del mes de noviembre, como Ford, Toys ‘R’ Us, incluso ING, por citar algunos ejemplos.
Según recuerda Pilar Navarro, Paul D. MacLean, médico y neurocientífico americano, hizo grandes aportaciones al campo de la psicología y psiquiatría, estableció la teoría de la evolución del cerebro humano, que dividió en tres partes: neocorteza (parte racional), límbico (emocional) y reptil (institivo). Analizamos cómo actúan en los procesos de compra.
Límbico
Es aquel que tiene que ver con las emociones de forma subconsciente. Durante el proceso de venta, esta parte del cerebro almacenará cualquier tipo de información a largo plazo, como las emociones que el cliente experimentó en el pasado: si tuvo mala experiencia no olvidará esas emociones respecto a lo que se le ofrece.
El reto es crear una gran experiencia, ya que realizarán la compra de manera inconsciente basándose en cómo los hace sentir.
Neocorteza
Es la parte racional, la que regula emociones específicas basadas en las percepciones e interpretaciones del mundo inmediato. El proceso de venta para ‘este cerebro’ es más complicado ya que es analizador y no realizará una compra por instinto. En éste es en donde los clientes o futuros clientes le dan valor a lo que se le está ofreciendo, los beneficios, ventajas o inconvenientes como el precio, si satisface las necesidades básicas o sólo es un lujo.
Reptil
Es el gran aliado de la publicidad y de las ventas, pues es la parte del cerebro que regula las conductas instintivas y emociones primarias como el hambre, los deseos sexuales, la temperatura corporal y elementos básicos de supervivencia.
Es compulsivo y estereotipado. En este cerebro no está la capacidad de pensar ni de sentir; su función es actuar cuando el estado del organismo así lo demanda.