La venta online es, para muchos, una excelente oportunidad y un valioso recurso para hacerle frente a la crisis. Con costos operativos más bajos, prácticamente sin gran inversión inicial y con una afluencia de público virtual sustancialmente mayor que la de un local a la calle, cada vez son más las empresas que ponen fichas al ecommerce.
Pero no se trata sólo de subir buenas fotos de un producto o servicio a una red social o de crear una página bonita. Más bien, la clave es que las personas que ingresan al sitio web tengan una buena experiencia. O, dicho de otro modo, en situarlas en el centro de la escena.
"Al armar una página para venta online, la principal barrera es el costo de captación de un potencial cliente. Es decir, de inducirlo a comprar en una página. Ese costo suele ser muy alto", indica Fernando Díaz Baylon, CEO de Aper, encargado de desarrollar ecosistemas digitales, quien trabaja con varios bancos en la implementación de sus marketplaces.
Díaz Baylon considera que sumarse a un sitio como Mercado Libre o los que ahora están proponiendo muchas entidades bancarias (marketplaces) -que cuentan con gran público cautivo-, es un paso fundamental para crecer en el mundo de los negocios virtuales.
"Hoy lo que estamos observando es que las tiendas pequeñas o muchos emprendedores apuntan más a una relación con el marketplace de un banco que a ponerse a pensar y a invertir en el desarrollo de su propia página web", revela el directivo.
Y aporta un dato que ilustra lo que está sucediendo: en las plataformas de comercio electrónico de los bancos se están sumando entre 10 y 15 tiendas grandes por mes. En cuanto a la incorporación de firmas más pequeñas, ese total depende de la entidad. "Algunas se inclinan por sumar compañías chicas, pero otras no tanto", expresa.
Para una empresa o un emprendedor, la mayor visibilidad de sus productos y el alto tránsito de potenciales compradores no son las únicas ventajas de subirse al marketplace de un banco: el gran beneficio es que la gran mayoría les ofrece la posibilidad de dar cuotas sin interés, uno de los grandes movilizadores.
"Eso le saca mucho costo al que vende. Si bien tiene que abonar una comisión por estar en el marketplace, al hacer cuentas termina ganando", sostiene Díaz Baylon, quien aporta que la comisión suele ser de entre 1% y el 10%, según el tipo de comercio y el acuerdo con la entidad. "Las compañías de turismo tienen márgenes muy bajos y entonces pagan un porcentual bajo, mientras que el de las grandes cadenas de electrodomésticos están más cerca del 10%", ejemplifica.
Para una compañía que quiere aprovechar la web de un banco para vender sus productos, uno de los principales obstáculos se mide en términos monetarios: cuánto le cuesta generar contactos de personas interesadas en adquirir aquello que ofrece. "Resulta clave contar con mecanismos financieros a bajo costo", destaca Díaz Baylon.
Para determinar la capacidad de "comprar" consumidores y analizar dónde conviene poner el foco para atraer más público, no hay una fórmula única que funcione en todos lados. Lo que sí se observa es una constante que se repite. "Todo debe estar centrado en brindarle la mejor experiencia al usuario. Esa es la clave", dispara el CEO de Aper.
Guillermo Tolosa, CIO y miembro del Comité Ejecutivo del ICBC, sostiene que para mejorar la experiencia de sus clientes, el banco puso foco en la calidad de servicios,y para eso llevó adelante una serie de medidas concretas con las cuales buscó hacer la diferencia.
"Ha sido muy positivas la adopción de prácticas de Design Thinking, la inversión en los canales mobile y web, la integración con terceros a través de nuestra plataforma de open banking, la amplitud de oferta en ecommerce y la mejora continua en disponibilidad y seguridad de la plataforma digital", enumera el ejecutivo de ICBC.
Justamente, las prácticas de Design Thinking son parte de una metodología que ubica a los consumidores en el centro de la escena. "Es el diseño centrado en la persona: de cosas más tangibles, como es un producto, a otras más intangibles, como la estrategia o el cambio social", explica Gonzalo Auza, CEO de Inter-Cultura, consultora de innovación y diseño que hace 14 años fue pionera en el diseño de la experiencia del usuario aplicada a productos digitales.
"Uno de los sectores que más ha invertido en mejorar la experiencia de navegación y compra han sido los bancos, tendencia mundial que también se replicó aquí", comenta Auza, quien trabaja codo a codo con las principales entidades del sistema financiero local.
En general, destaca, el trabajo de la consultora se compone de distintas facetas. "Algunas son proyectos de diseño, como idear la banca móvil de una entidad, con enfoque puesto no en el desarrollo de la app sino en cómo simplificar y hacer bien amigable el proceso de compra, con el foco centrado siempre en el usuario final", asegura Auza.
Otra de las ventajas que destaca Díaz Baylon de subirse a un maketplace -en lugar de desarrollar una plataforma propia de ventas- tiene que ver con el costo. "A muchas empresas chicas les conviene montarse en la solución de Mercado Libre en vez de desarrollar su propia página web, ya que no les alcanzaría el presupuesto", advierte el CEO de Aper.
Si bien en el sitio de Marcos Galperín están las tiendas oficiales de grandes marcas, conviven con muchas otras compañías "que tienen bajísima presencia online pero que aún así venden un montón de productos y facturan millones y millones de pesos", añade.
Según el CEO de Aper, una de las claves para las grandes firmas es hacerse de una solución tecnológica y de negocios "llave en mano". Eso es, de hecho, lo que ellos mismos les ofrecen a las entidades.
"No pedimos que nos paguen. Nos asociamos y les decimos que ellos no inviertan. Les generamos un portal para que expongan productos y vendan. Luego se abona una comisión pequeña, que se reparte con el banco", sostiene Díaz Baylon.
El ejecutivo agrega que se trata de una solución de valor para las entidades porque "si se convierte en un proyecto de tecnología al que los bancos deben efectuarles desembolsos, destinarles recursos y demás, entonces todo se traba".
De hecho, en este tipo de iniciativas la tecnología no es el foco central sino un mero instrumento para llegar a más personas. Lo mismo ocurre con el proceso de transformación digital de una compañía cuando no tiene detrás un objetivo claro.
Para Auza, de Inter-Cultura, "muchos creen que el concepto de transformación digital significa invertir en tecnología pero, en realidad, es mucho más que eso".
"Una empresa que solo incorpora capacidad tecnológica pero no entiende la lógica del consumidor, estará más digitalizada y hasta puede bajar costos, pero le seguirá faltando lo más importante: el foco centrado en que los clientes tengan la mejor experiencia en el sitio web", remarca Auza. Por eso mismo, para vender online, las innovaciones y mejoras en los procesos no deben entenderse como un objetivo en sí mismo.
Por lo pronto, no es tan fácil estimar el costo de un desarrollo de comercio electrónico para quienes quieran dar el salto y dejar de vender desde su red social sin tener que ir a un marketplace.
"Hay proyectos que se arman a partir de un software libre más alguna pequeña adaptación que puede costar ente $50.000 y $100.000. También hay sitios, como Tienda Nube, que permiten hacer una página de ecommerce en varios pasos y se paga por mes", explica Díaz Baylon.
"La clave es que no se vaya todo el esfuerzo o el presupuesto entero en armar algo que después no controla", advierte. Para Tolosa, de ICBC, una de las principales tendencias para mejorar el vínculo con clientes es acompañarlos con atención personalizada. "Creemos que la tecnología no debe reemplazar el factor humano sino complementarlo y potenciarlo".
Otra clara tendencia en ese sentido es la mayor utilización de inteligencia artificial (IA) para la atención de sus usuarios. "Eso nos permite, por ejemplo, extender el horario de atención y resolver dudas de manera más eficiente", explica Tolosa.
Gran parte del éxito pasa por generarle una gran experiencia al consumidor. En un portal de ventas esto implica ofrecer un buen servicio comercial, destacarse en tiempos de entrega, en el seguimiento y hasta en la cercanía física con el cliente.
"El driver de compra no siempre es el precio", dispara Díaz Baylon, y agrega: "Es el tiempo que demora en llegar a tu casa o si puede ir a buscarse por un lugar más cercano. Esos son algunos de los diferenciales que suman cuando uno busca una heladera, por ejemplo, y aparecen cinco iguales", añade.
En síntesis, para el CEO de Aper el mejor consejo para quien quiera triunfar en el mundo del ecommerce es que se enfoque en lo que verdaderamente sabe hacer. "Si tu fuerte es hacer un buen producto y entregarlo bien, tratá de asociarse con quien te resuelva la parte tecnológica", concluye.