El nuevo partido de la banca no se juega solo en el home banking. Así es como Santander llegó a YPF App o Macro apostó por Personal Pay.
El último golpe lo dio Galicia. Anunció una integración estratégica con Rappi, para llevar servicios financieros a una comunidad con tres integrantes bien distintos: repartidores, comercios y consumidores. Y muestra el camino de la banca.
El dinero digital ya no fluye solo en los rieles convencionales. La última jugada de Grupo Financiero Galicia, la entidad privada con mayor capitalización bursátil de la Argentina (u$s8.600 M), es la muestra clara de un fenómeno en alza.
"En Rappi vimos mucho más que una comunidad: uno de los ecosistemas de consumo más dinámicos de Argentina, en el que conviven millones de interacciones entre consumidores, comercios y repartidores todos los días", afirma a iProUP David Gentile, Gerente de Alianzas Estratégicas en Galicia.
El ejecutivo remarca que "la oportunidad es estar presente en el momento en que ocurre la necesidad, la decisión y la transacción" y anticipa a iProUP las claves de la integración:
Sin embargo, la estrategia tiene otras aristas.
Diego Kupferberg, desarrollador de negocios digitales, los bancos apuestan a buscar comunidades por "la frecuencia y naturaleza transaccional del vínculo":
"Para Galicia, eso significa muchísimos más 'eventos' por usuario en que insertar un producto financiero: no solo un canal de fidelización. La ventaja no es el partner, sino la densidad de interacciones que genera y los espacios donde el banco va a interceptar clientes y, aun mas importante, no clientes", remarca.
También destaca el timing con el Mundial: "El consumo de comida y bebida durante los partidos es un laboratorio perfecto para testear productos financieros en tiempo real, con picos de demanda predecibles".
Francisco Chaves del Valle, consultor fintech y docente del ITBA, coincide en que "Rappi está presente en múltiples momentos del día con sus distintos verticales, lo que ofrece una frecuencia de uso superior que al de un home banking".
"Estar en esos momentos de interacción genera beneficios como ofrecer productos financieros cuando existe intención de compra y la captación del segmento joven con alta recurrencia digital", completa.
Hay otra cuestión que ofrece la aplicación. Y es oro para las nuevas finanzas digitales.
La maniobra no es azarosa. Así como Mercado Pago, el principal jugador fintech tiene su propio sistema de delivery para generar mayores interacciones, consumos y datos; Galicia apela a una aplicación mucho más instalada en el segmento.
Según Kupferberg, en la información que se genera "está el verdadero valor del partnership: Rappi aporta datos de consumo: qué comprás, frecuencia, rubros y horarios que la banca tradicional no tiene".
Gentile reconoce que, respetando los estándares regulatorios, y de seguridad y privacidad de datos, "los ecosistemas digitales permiten comprender mejor las necesidades reales de personas y comercios".
"Cuando un cliente interactúa diariamente con una plataforma, se generan señales que ayudan a entender hábitos, ciclos de actividad y preferencias. Esto abre la puerta a experiencias más personalizadas y modelos de evaluación complementarios para ampliar el acceso a servicios financieros en segmentos menos atendidos, como trabajadores independientes o pequeños comercios", agrega.
Kupferberg refuerza: "Esto habilita un scoring alternativo para usuarios sin historial crediticio bancario tradicional, crucial para repartidores y consumidores jóvenes informales", que activaría "ofertas de crédito preaprobadas basadas en patrones de gasto real", pero también "segmentación de campañas mucho más fina, como detectar un usuario que compra en farmacias recurrentemente y ofrecerle un seguro de salud".
Para Chaves del Valle, la alianza aportará a Galicia una ventanilla de atención extra que se convertirá "en un nuevo canal de adquisición y monetización, no solo de clientes bancarios, sino también de comercios y repartidores". Así, gracias a los datos, puede motorizar diversos productos para:
Gentile confirma que la idea de la alianza es la "capacidad de cocrear soluciones: no es una relación proveedor-cliente, sino una plataforma de innovación conjunta".
"Estamos trabajando sobre soluciones para adelanto de ingresos a repartidores, acceso a financiamiento para herramientas productivas (como motos) y otros productos que les permitan crecer y aumentar su capacidad de generar ingresos", completa.
Sin embargo, Galicia no solo gana participación en una plataforma. Está creando infraestructura para lo que viene.
Ampliar su negocio más allá del home banking incluye el desarrollo de plataformas de programación de aplicaciones (API), es decir, "conectores" con sistemas de terceros para compartir información.
Esto le permite, por un lado, ofrecer servicios de finanzas embebidas, un negocio en el que se hizo fuerte el BIND, con la integración de servicios financieros en Mercado Pago, Carrefour Banco, Cocos y otras billeteras. También avanzaron el Coinag (brinda cuentas CVU a plataformas cripto) y el CMF en el rubro Pyme.
Para Kupferberg, "las finanzas embebidas resuelven un problema estructural: adquirir un cliente dentro de una app bancaria es caro, mientras que ofrecer el producto financiero dentro de una app que el usuario ya usa reduce drásticamente ese costo de adquisición y aumenta el engagement".
"Para Galicia, es una forma de competir con billeteras como Mercado Pago, Ualá y hasta Naranja X (NdR: empresa del Grupo) en su propio terreno: estar donde ocurre la transacción, en lugar de esperar que el usuario llegue al banco".
En segundo lugar, le abre el juego a las finanzas abiertas, un esquema para que entidades compartan información de clientes –con su consentimiento previo– con otras, una movida motorizada por el Banco Central para, en una primera fase, impulsar el crédito. Y en el que los jugadores bancarios y fintech más grandes estarán obligados a participar.
Lo cierto es que, más allá de los beneficios claros de la alianza, no se trata solo de una jugada de ataque, sino también defensiva.
Por un lado, el banco colabora con el desarrollo de la app de delivery en un negocio al que viene apuntando Mercado Pago con –por ahora– éxito discreto. Más teniendo en cuenta que Naranja X es (con más de 10 millones de usuarios), el rival más fuerte de MP. Por otro, aprovecha una movida que la startup colombiana hará de todas formas: su billetera RappiPay ya funciona en otros mercados de la región.
La clave estará en acompañar al usuario cuando pague, compre o necesite un crédito. El partido de la banca ya no se jugará solamente en las sucursales ni en el home banking, sino en los ecosistemas digitales.