La Selección Argentina busca bordar su cuarta estrella en el Mundial de fútbol, pero no solo son "los muchachos" los que ahora se vuelven a ilusionar. Bancos y billeteras virtuales también salieron a competir y el trofeo en juego es la atención del hincha argentino.
El escenario es el Mundial 2026 que se disputa en Estados Unidos, México y Canadá, y tiene al planeta entero mirando al norte del continente. Las entidades financieras lanzaron campañas agresivas con un objetivo claro: convertir la pasión futbolera en engagement digital.
Cada una diseñó su propia estrategia. Todas apuntan a lo mismo: que el usuario abra su app antes que la de la competencia:
Christian Balatti, Country Manager de Stefanini Argentina, asegura que el Mundial de la FIFA es un gran disparador de engagement y uso de apps, ya que "les da algo a los usuarios que las promos tradicionales por sí solas no logran ofrecer: una razón emocional y deseada para abrir la aplicación".
"La jugada es capturar lo que pasa fuera del partido, como la previa, el entretiempo o el post-gol, y convertirlos en momentos de app. La pelota está 90 minutos en movimiento, pero el Prode, la raspadita y el cupón se quedan con las otras 22 horas. En el fondo, están comprando hábito. Y hacerlo sobre el Mundial es barato porque el evento per sé ya genera momentum y la app lo canaliza", asegura.
Sostiene que, al menos en Argentina, "no hay vertical más eficiente" en términos de frecuencia y top-of-mind que el fútbol, a raíz de una "penetración cultural cercana al 100%, transversal a edad, género, nivel socioeconómico y geografía". "Ni la música, ni el gaming, ni el retail te dan ese alcance con un solo gancho", agrega.
Diego Kupferberg, analista de Banca & Fintech de Taquion, coincide y añade que "el fútbol tiene algo que ningún otro deporte puede ofrecer: sincronía emocional masiva".
"Durante un partido de la Selección, millones de personas están sintiendo lo mismo, al mismo tiempo y con idéntica intensidad. Es el único momento en que una marca puede interrumpir ese estado anímico y ser bienvenida, siempre que su propuesta tenga sentido en ese contexto", indica.
Según el experto, "un cupón por gol de Messi se percibe como que la plataforma está festejando con vos y no como publicidad. Es una diferencia sutil pero que, en términos de percepción de marca, resulta abismal".
Añade que, a su entender, la Copa del Mundo aporta "algo que las campañas de performance tradicionales no consiguen: tiempo de calidad compartido".
"El partido dura 100 minutos y la gente está concentrada, presente, con el teléfono en la mano. Los breaks de hidratación, el entretiempo, valen oro. El hincha no está scrolleando sin destino, está viviendo algo. Insertarse bien en ese instante es infinitamente más valioso que diez mil impresiones en un feed", argumenta.
Balatti considera clave separar el tráfico eventual, vinculado por ejemplo al Mundial, de la principalidad, que es la adopción sostenida en el tiempo. El verdadero torneo que juegan las billeteras. Y añade: "El fútbol por sí solo no genera lealtad a largo plazo: el mismo hincha tiene Mercado Pago, MODO, Ualá y Lemon abiertas y juega en todas".
Por eso, pone el foco en dónde se acredita el sueldo, factor clave que hoy está atado a los bancos, con un ecosistema fintech viene reclamando se permita depositarlo en billeteras, un tema que no logró pasar el filtro en el debate de la Reforma Laboral.
"La principalidad real se define por dónde entra el sueldo, dónde se debita lo recurrente y dónde el usuario orquesta su dinero. El Mundial trae al usuario a la puerta, quizás te ve más seguido, pero fidelizarlo es otra capa más profunda. Algo gana, además, el que logra que el premio 'viva' o 'se use' dentro de su ecosistema, como saldo que rinde y se gasta ahí, en vez de uno que 'se retira y se va'", manifiesta.
Kupferberg resalta la gamificación como recurso para incentivar el uso de productos financieros. El "entretenimiento financiero" es, en su visión, una "gran estrategia de adopción" que se proyecta a largo plazo sobre otros instrumentos: hoy es el Prode, mañana un plazo fijo, una inversión u otras herramientas. Convertirlo la app en un juego derriba una barrera clave: la dificultad.
"Durante años, la industria financiera creció explicando beneficios racionales: mejores tasas, menos comisiones, más seguridad. Esos argumentos ya no alcanzan para diferenciarse en un mercado saturado. La nueva búsqueda es emocional", señala.
Así, refuerza que "la gamificación, como los prodes, raspaditas y sorteos, no es un recurso creativo para embellecer las campañas. Es una estrategia para que el usuario experimente la plataforma de una manera diferente, sin la fricción de una interacción financiera".
"Nadie siente ansiedad cuando raspa una tarjeta virtual para ver si ganó un premio, pero sí la siente cuando tiene que declarar un ingreso o entender un plazo fijo. La gamificación actúa como una puerta de entrada que 'baja la guardia' y genera familiaridad con la plataforma. El paso siguiente de usar la app para algo 'serio' es mucho más probable", sustenta Kupferberg.
Balatti detalla que, "por definición, la gamificación estimula el sistema de recompensa del cerebro liberando dopamina, lo que incrementa la motivación y la atención. Además, refuerza la memoria a largo plazo y reduce el estrés al asociar el aprendizaje con emociones positivas, logrando un mayor compromiso".
Lo define como el "caballo de Troya" de la adopción. "Baja la fricción psicológica de productos percibidos como áridos: inversión, cripto, cuenta remunerada. Raspar un premio es la manera en que alguien que nunca hubiera comprado USDT termina con USDT en su billetera, por ejemplo. Es onboarding disfrazado de juego, donde el usuario aprende el producto mientras se divierte", subraya.
Por eso, analiza cómo "marca un cambio estructural de competencia: el producto financiero se commoditiza y la capa de experiencia es lo que diferencia: Ya no se pelea tasa contra tasa o beneficio contra beneficio, sino experiencia contra experiencia".
Para cerrar, Country Manager de Stefanini Argentina advierte que existe un asterisco regulatorio y reputacional. "El límite entre gamificar e incentivar el azar es fino, sobre todo cuando se combinan sorteos, premios en dólares y cripto. La frontera entre ludopatía y gamification es delgada. Hay que estar atentos", concluye.