El rol del CMO ha cambiado mucho en el transcurso de unos pocos meses. Muchas empresas, entre ellas Pepsi, LinkedIn y Netflix han perdido a sus respectivos directores de marketing, por una razón u otra.
Hay agentes que aseguran que muchos directivos en esta plaza tienen que abordar un importante problema de ego. Y retos como transformación digital, responsabilidad empresarial y experiencia al cliente se suman a la lista de puntos que deben tener presentes.
Lo anterior se suma a una serie de dudas sobre la utilidad de la figura del CMO dentro de las compañías. Desde 2017 el HBR critica que muchas plazas de directores de marketing están tan limitadas que poco pueden hacer para tener un impacto en las empresas.
Según Shannon Brayton, varios ejecutivos carecen de las soft skills necesarias para tener un buen desempeño. Y según Accenture, las actividades involucradas en este rol tienen que cambiar radicalmente.
Todos estos elementos han hecho a muchas empresas reconsiderar la necesidad de tener un CMO. Hay compañías que han integrado sus tareas a otros roles, en un esfuerzo por crear una dinámica distinta en sus estrategias. Otras marcas han preferido en cambio dividir sus tareas en varios puestos de menor responsabilidad, descentralizando un poco su importancia. Pero hay algunas organizaciones que de hecho están reflexionando y regresando al sistema regular.
La firma de bebidas sin alcohol más importante del mundo está dentro de este curioso grupo. De acuerdo con AdAge, Coca-Cola acaba de restaurar la posición de CMO global que desapareció en 2017.
El puesto será llevado por Manuel Arroyo, que es además presidente del Grupo Asia-Pacífico. Se espera que el experto continúe desempeñando sus labores como dirigente de la marca en esta región. Pero al mismo tiempo, tendrá que liderar la estrategia de marketing a escala mundial.
El último CMO de Coca-Cola fue Marcos de Quinto, que se retiró a inicios de 2017. En lugar de buscarle un reemplazo, la refresquera creó la posición de Chief Growth Officer. Durante los últimos más de dos años, este rol se ha encargado de las acciones de marketing de la marca. Asimismo, ha manejado tareas como estrategia corporativa y operaciones comerciales. Sin embargo, con el retiro del actual CGO, la empresa regresará a su esquema más convencional.
No es noticia que ha sido un 2019 muy difícil para los CMO de todo el mundo. Algunas marcas como WeWork están poniendo sus esperanzas en estos roles para poder resurgir como un negocio viable. A finales del año pasado, ciertos directivos de marketing de hecho fueron clave en la profunda crisis de sus respectivas marcas.
Al mismo tiempo, esta plaza del nivel C-Suite se ha convertido en una de las pocas áreas que se está aproximando a la equidad de género.
Pero se pueden analizar estos fenómenos desde la utilidad inherente del CMO en la época moderna. Las empresas todavía necesitan estrategias de marketing para sobrevivir, de eso no queda duda alguna.
En este sentido todavía es necesario que existan equipos especializados en esta disciplina, así como líderes que sepan dirigirlos y coordinarlos. Pero queda en duda si es necesario que la gestión de dichos grupos tenga que estar centrada en una sola persona.
El caso de Coca-Cola parece reafirmar que, en efecto, ésa es la situación. Restituir el rol del CMO, tras dos años sin él, es una clara muestra que se necesita esta figura centralizada. Una que ayude a coordinar e integrar los esfuerzos comerciales en un solo empuje coordinado. Al mismo tiempo, es claro que se necesita renovar las condiciones de trabajo de los directores de estas áreas. Aún faltan abordar retos como burnout y falta de conexión con los consumidores.