Encontrar el posicionamiento de una marca, desarrollarlo y hacerlo crecer hasta su punto máximo, de eso se encarga el marketing manager.
Por eso, en este contexto de empresas que se reinventan, estos perfiles empezaron a ser más demandados. ¿La clave? Que fusione en su persona expertise, pero también ideas alineadas con lo que hoy pide el mercado.
Este puesto no es nuevo, pero si fue transformándose. "Desde principios del siglo pasado, más específicamente en el año 1902, el profesor Jones de la Universidad de Michigan utilizó por primera vez el término, que luego fue evolucionado con bases en el análisis, planificación e implementación de acciones con el fin de mejorar las ventas", confía a iProUP Alejandro Servide, Director de Professionals y RPO de Randstad Argentina.
El experto resume que el marketing manager "es el responsable de construir, mantener e incrementar la solidez de una marca, mejorar las ventas, la fidelización de clientes, realizar estudios de competidores, analizar la cartera activa y potencial, también determina estrategias, crea el plan de acción de un producto o servicio utilizando todas las herramientas y canales disponibles".
Se trata de un colaborador que "realiza seguimiento, medición, encuestas, estadísticas de todas las campañas publicitarias, gestiona todas las acciones que provee la disciplina del marketing y se asegura de que todo esté en consonancia con la identidad de la marca", agrega el ejecutivo de Randstad.
Javier Furman Pons, docente de la Licenciatura en Gestión de Negocios del ITBA, señala a iProUP que "tiempo atrás, al marketing manager le exigíamos identificar entornos competitivos, fijar pricing, posicionar cartera y empujar campañas, y con aquello alcanzaba".
"Hoy, además, debe ser un profesional que integre a su activo, la investigación de mercados, la validez de los esfuerzos publicitarios, la creatividad de contenidos, el expertise en planning estratégico de medios; además de contar con probadas habilidades sobre conducción de equipos de trabajo y gestión eficiente de RRHH".
Las tareas de un marketing manager varían según el sector al que pertenece la empresa, el tamaño de la organización y el seniority del rol.
"Principalmente se ocupan de planificar e implementar las estrategias de marketing. Identificar la audiencia objetivo para sus productos y servicios y establecer cómo alcanzarlos es una de sus tareas. También desarrolla planes para aumentar las ganancias o la participación del mercado de la empresa, identifica nuevas tendencias, cómo relacionarse con los consumidores y construir la voz de la marca", revela a iProUP Ariel Arcidiano, director Comercial Regional de Bumeran.
Según el experto, algunas de sus tareas destacadas son:
Por todo esto, "las remuneraciones pueden variar por mercados verticales, es decir por tipo de industrias y tamaño de empresas", afirma Servide, quien enumera:
Ahora bien, para que el talento que ocupa la posición de marketing manager se requiere que "sea eficaz en sus funciones, debe de ser un excelente comunicador y, a su vez, poseer habilidades analíticas además de su capacidad creativa", describe el director de Randstad.
De acuerdo con el ejecutivo, "de estos roles se requiere tener una gran capacidad de liderazgo, tanto para la gestión y desarrollo de recursos propios como también de terceros. Para el caso de las empresas multinacionales, son posiciones estratégicas que tienen mucho contacto con otros países, e incluso llegan a liderar la región, por ejemplo, como responsables de América Latina".
Por supuesto, deben tener un conocimiento generalista y actualizado sobre las prácticas de marketing, "que les permita gestionar estos recursos tanto para áreas soft de marketing, donde será más importante la creatividad, como para la parte hard, donde deberán liderar los procesos de análisis, retorno de inversión del mercado y del mix de producto a través de sus analistas", detalla Servide.
"En general, estos profesionales suelen tener un título universitario en Marketing, Comunicación, Relaciones Públicas, Contabilidad, Finanzas y Administración de empresas. Si bien algunas empresas consideran importantes los estudios de posgrado para estas posiciones, en su mayoría lo que más se busca es experiencia en puestos similares o áreas relacionadas. La experiencia es un gran diferencial", afirma Arcidiano.
La formación específica de este puesto siempre se la demanda, pero ahora necesitan mucho más. "Se les pide skills integradas. El marketing hoy no es más un departamento estanco que cuenta su propio cuento y escapa a las comunicaciones integradas. La dinámica de mercado del marketing local, regional o global empuja a que la actualización profesional redunde en una constante 'cuasi-obligación' y nunca una variable de ajuste", opina Furman Pons.
"Si bien todas las industrias deberían requerir estos perfiles sin excepción, servicios y consumo masivo escapan y destacan a la media de este tipo de contrataciones. Respecto a ratios sobre el incremento de esta demanda, no podría aventurarme a un juicio al respecto, pero resultaría saludable que redunde en ascenso", señala.
Un punto importante, es que a pesar de tener que cumplir con todos estos requerimientos, "es un perfil que se encuentra con facilidad en el mercado. Una de las competencias adicionales que debe tener es contar con un buen nivel de inglés (advanced o C1). Esta competencia le permite la posibilidad de postularse en otras plazas y es excluyente en multinacionales", indica Servide.
Esto último hay que tenerlo en cuenta, dice el ejecutivo de Randstad, porque con "la globalización, la experiencia de trabajo en forma híbrida post pandemia, sumado a la regionalización de las posiciones más estratégicas, cada vez es más frecuente que perfiles argentinos encuentren posibilidades de aplicar en el extranjero. El salario en el exterior dependerá del seniority de la posición".
"Sucede con frecuencia que los profesionales de esta jerarquía se desempeñan por su cuenta como freelancers o en un emprendimiento propio como consultores para distintas empresas. Las compañías grandes y multinacionales buscan estos perfiles con disponibilidad para viajar por la región. En esos casos, los servicios muchas veces son ofrecidos a clientes que pueden estar radicados en otro país", añade Servide.
En resumen, es un perfil que debe contar con "transversalidad profesional y skills integradas: esto implica pertinencias comerciales, marketing integrado, comunicación publicitaria y medios de comunicación", concluye Furman Pons.