En tiempos de múltiples estímulos, permanecer en la memoria de los consumidores es uno de los mayores desafíos para las marcas. Por eso, el Brand Manager tiene hoy una tarea ardua, que requiere de mucha innovación y entender los nuevos códigos que implica la relación con los clientes, y los futuros.
Ariel Arcidiacono, director comercial de Bumeran y Zonajobs, afirma a iProUP que "es el responsable de velar por la marca. Es fundamental que tenga un conocimiento intuitivo sobre el impacto de sus estrategias y acciones".
"Debe conocer sobre el mercado, las estrategias de marketing y saber hacer un análisis de la competencia. Es importante que cuente con una visión estratégica, analítica y creativa y, por supuesto, habilidades de comunicación y sociabilización", completa. En la era de la comunicación digital –que, a diferencia de la masiva, es medible y mucho más económica– el rol se ha ido modificando.
"Las grandes firmas enfocan su presupuesto en este medio de comunicación mucho más segmentado, medido y directo a un menor costo", confía a iProUP Federico Biagi, Sales & Marketing Manager de Grupo DNA. Y añade: "Las Pymes dejaron de lado la búsqueda de grandes perfiles de empresas de primer nivel y volcaron su budget a este tipo de marketing, incorporando perfiles digitales".
"Este cambio de paradigma hizo que un Brand Manager deba aggiornarse a la situación y se interiorice en el canal digital, SEO y SEM (posicionamiento y publicidad en buscadores)", completa.
¿Qué tareas entran dentro de sus responsabilidades? María Agustina Bianchi, Talent Acquisition Partner de Aliancers, enumera a iProUP las principales:
Alejandro Servide, ejecutivo de Randstad, advierte a iProUP que "con la pandemia, las marcas se vieron obligadas a cambiar su estrategia de comunicación y forma de contacto con sus clientes, por lo que se hizo necesaria mayor empatía, sensibilidad y cercanía a través de las redes sociales y call centers, cuestiones que cayeron de lleno en el ámbito de los Brand Managers".
"La virtualidad permitió a las compañías llegar a otros públicos y regiones, cosa que con la presencialidad no era factible. Esto también impactó en el cambio y reconversión del rol", describe.
Con respecto a los salarios, Biagi advierte dos franjas principales:
"Un factor importante y clave en esta ecuación es la aparición de las fintech (startups) junto con la era del Marketing Digital", completa.
Al hablar sobre las habilidades del puesto, Diego Mémoli, docente de la Licenciatura en Analítica Empresarial y Social del ITBA, detalla a iProUP "que requiere tanto de habilidades técnicas como de conocimientos metodológicos de investigación de mercado, marcos teóricos de abordaje de marcas, tecnología ligada a la construcción de audiencias".
"Por otro lado, también se necesitan capacidades relacionadas con el liderazgo, como la cercanía, empatía, espíritu de formación de equipos y promoción y desarrollo de talentos", completa.
Arcidiacono añade: "Entre las características más destacadas están la de saber escuchar, tener en cuenta las necesidades de los consumidores, trabajar en equipo, contar con sólidas habilidades de liderazgo, ser capaz de inspirar a los demás y versátil al momento de implementar nuevas acciones cross en la compañía".
"Es vital poseer agilidad para adaptarse rápidamente a los cambios, transmitir empatía y optimismo. Además, para cubrir esta posición, los profesionales deben tener gran capacidad para trabajar en equipo y facilidad para crear contenidos claros y concisos, acordes a las políticas de comunicación de las empresas", detalla Servide.
Una de las herramientas de las que más se habla en estos días es el storytelling. Paola Lattuada, Head of Agency, COMLat Comunicaciones, afirma a iProUP que "más allá del nombre que la técnica tome en cada momento o los formatos que surjan, lo que hoy más necesita una empresa u organización es establecer la conversación con sus audiencias".
"No solo comunicar, sino lograr el tan anhelado engagement, esa vinculación que hace que una marca se ubique en un sitio de valor en la percepción de esos grupos. Eso solo se logra a través de la comunicación, con un programa sólido y consistente, gestionado a través de un mix de tácticas que responda a los objetivos de negocio", explica.
Además, esta experta advierte sobre la escasez de talento, sobre todo con cierto nivel y desarrollo de seniority. "Hay muchos profesionales juniors o especializados. Es decir, con manejo de una parte del proceso. Lo que hay muy poco es talento con una visión estratégica y 360° del negocio, que es lo que hace al fin del día que se logren óptimos resultados", dice.
A esto, Mémoli suma que "los perfiles más buscados a nivel global son también diametralmente opuestos desde una visión académica", a saber:
"Uno de los puntos más importante en cuanto a la escasez deviene de contratar candidatos de la competencia antes de desarrollar los juniors propios. El famoso cambio 'en paralelo' que llevó hace años a situaciones de inflación salarial injustificada y a muchas decisiones equivocadas", advierte a iProUP Sebastián Maciarello, Gerente de Selección y BPO de Auren.
Según el experto, "muchos departamentos de Recursos Humanos no han llegado a comprender por qué muchos candidatos de firmas rivales no encontraban atractivo el cambio a sus 'grandes empresas'. Esto se debe a que es simplemente un cambio en paralelo disfrazado de un 'nuevo reto'".
Cintia Herrera, líder de Selección en Ecosistemas, asegura a iProUP que "el Brand Manager se volvió un perfil altamente requerido en industrias como la farmacéutica, alimenticias, de servicios, informáticas y fintech como generadores de estrategia de marca".
¿Qué formación demanda el puesto? "Se requiere que el candidato cuente con formación en Marketing, Relaciones Institucionales, Relaciones Públicas o una Licenciatura en Administración de Empresas con algún MBA o especialización en el área específica", concluye Servide.