Unos 14 millones de argentinos realizan una compra por internet al menos una vez al año. Si la experiencia es exitosa se animan a más. Esta la razón por la que, en los últimos años, el canal on line se convirtió en la alternativa para generar aquellas ventas que no logran concretarse por la vía tradicional.
Prueba de ello es que, pese a una retracción del consumo que ya acumula dos años seguidos, el eCommerce continúa experimentando crecimiento. En el primer semestre del año ya se procesaron un 21% de órdenes de compra más que en el mismo período de 2018. En unidades vendidas se trata de un incremento de 7%, según los datos de mitad de año de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), elaborado por Kantar TNS.
Entre enero y junio de este 2019 las ventas por internet totalizaron $152.600 millones, un 56% más de manera interanual. Así, el crecimiento se impuso por algo más de un punto a la inflación que, ponderada hasta julio de este año, fue de 54,4%.
Con estas cifras queda descontado que la facturación anual volverá a superar a las del año anterior, que totalizaron $229.760 millones. Lo alcanzado hasta ahora llevará las ventas a través de internet por encima de los $300.000 millones hacía finales de diciembre próximo.
"Alimentos y bebidas sigue creciendo en cantidad y en unidades vendidas. Lo mismo ocurre con las herramientas. El desafío más grande que tiene hoy el sector es adaptarse a un nuevo modelo de negocios y recursos porque hay más demanda que oferta", explica a iProUP Gustavo Sambucetti, director institucional de la CACE.
De acuerdo al estudio, luego de alimentos y bebidas, los rubros de mejor comportamiento fueron indumentaria infantil y accesorios, calzado no deportivo y las ya citadas herramientas.
En el primer semestre del año pasado, los dos primeros lugares también fueron para alimentos y bebidas (alcohólicas y no alcohólicas) lo que muestra cómo se va consolidando la categoría en el terreno de comercio on line.
A esto se suma el factor de la habitualidad. Nueve de cada diez personas ya compraron alguna vez vía web y siete de cada diez lo hizo en el último año. "El comprador online demora unos dos años en incorporar el hábito de compra web desde que lo hace por primera vez", agrega Sambucetti.
"Se empieza con el delivery en línea. Como la experiencia es buena, los usuarios rápidamente incorporan esto como hábito, porque es directamente proporcional a esa experiencia", sostiene Marcos Pueyrredón, residente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electronico y vicepresidente de VTEX para mercados hispanos.
De hecho, el delivery "4.0" mueve en la Argentina u$s635,6 millones en el año, de acuerdo a un relevamiento de Statista. Aplicaciones como Glovo, Rappi y Pedidosya no sólo fueron adoptadas rápidamente por los usuarios sino que, en los últimos meses, vienen encarando acuerdos con grandes empresas de retail.
Uno de esos casos es el de Glovo que, hace menos de un mes, incorporó a Carrefour para que quienes compran en la ventana on line del supemercado puedan recibir el pedido en 30 minutos. Rappi, por su parte, ya entrega en Capital, y en menos de una hora, compras realizadas en Adidas.
"El crecimiento del comercio electrónico es sostenido. La única actividad que le saca algo a la inflación es el eCommerce. Y como parte del desarrollo del canal hay cada vez más foco en el consumo masivo", señala a iProUP Carlos Altieri, líder de negocios digitales de Nielsen Argentina.
Para el ejecutivo, la evolución natural de este canal es ir de comprar productos de alto valor, como tickes de vuelos o paquetes de turismo, que se realizan ocasionalmente, a compras de pocas unidades y donde los descuentos son más visibles, como pueden ser, justamente, los productos de consumo masivo.
"En consumo masivo, los márgenes son más chicos y los ítems que se adquieren son más, por eso continúa habiendo crecimiento, pero las dinámicas son diferentes. Por eso, cuando se compara con lo que ocurría en los primeros años del comercio electrónico, la diferencia actual es que se incorporan cada vez más categorías e ítems que van modificando el comportamiento", agrega el especialista.
El informe de Kantar TNS para CACE, en tanto, determinó que la energía destinada a realizar una operación, el tiempo y el dinero, en ese orden, son los aspectos más valorados del comercio electrónico.
Para el 56% de los usuarios la energía es el principal motivo por el que eligen el canal on line: un 39% valoró que puede comprar en cualquier momento, un 30% que puede comprar y pedir envío a domicilio, y otro 29% se apoya en la facilidad y sencillez de todo el proceso.
Cuando se evalúa el tiempo, valorado en un 51% por los usuarios consutados, el 37% ponderó el ahorro de tiempo, y el 33% que encuentra productos más rápidamente que si tuviera que ir a una tienda física.
Un 45% valoró además el ahorro que les representa adquirir productos o servicios por internet. Estos porcentajes obtenidos en este primer semestre se ubican entre uno y tres puntos por encima de la medición realizada en igual periodo de 2018.
Para Altieri, mientras crece la valoración del canal online también se aprecian diferencias. Según su evaluación, el tipo de compra que se realiza en internet no es la misma que la que se ejecuta en el local tradicional.
"Los usuarios no hacen la misma compra en la tienda física que en la virtual. Es la razón por la que no hay que tratar por igual a un canal y a otro. Si esto se entiende, se podrán quebrar los dos dígitos de la venta online, además de que sea rentable", agrega.
Además, explicó que en la venta web hay mucha orientación por la promoción, pero no por cualquiera. "Los usuarios buscan en internet productos que se puedan 'estoquear', como pañales, agua, papel higiénico, jabón de lavar. Son cosas de las que no podes prescindir. Acá es donde existe la oportunidad de vender los productos Premium", sostiene Altieri.
El comportamiento se modifica en el comercio físico. En ese caso, asegura el analista, "si me voy a 'estoquear' a la tienda, tal vez busque la segunda marca de esos mismos productos. Hay muchas categorías que tienen esa característica y que, sin embargo, aún no despegaron en el canal online", amplía. Galletitas y pastas secas, entre otras, son dos de los rubros que tienen la chance de posicionarse con las mejores marcas en el comercio a través de internet.
El concepto de omnicanalidad, es decir, apuntar a los diversos canales con que cuenta el retail para llegar a los consumidores con lo que a ellos les resulte más conveniente, toma más fuerza en un contexto de retracción del consumo masivo, tal como el que transita la Argentina por tercer año consecutivo.
Más aún cuando el 70% de las compras en los locales físicos tienen el estímulo de la web, según datos de Google. "Hoy, el 50% de las búsquedas que arrancan en internet terminan impulsando la decisión de compra que se concreta en el canal físico", subraya Sambucetti.
Justamente, la evolución del eCommerce no es crecer en participación de mercado y nada más. "Se trata de la desaparición del comercio electrónico como concepto porque el objetivo es que esté incorporado al comercio en general", afirma Pueyrredón.
En coyunturas como las que atraviesa la Argentina, el usuario es capaz de moverse muy rápido y de aprovechar lo que, considera, es su oportunidad. De ahí que esas ventanas de oportunidad también se abran para quienes se dedican al comercio.
"Las marcas tienen la oportunidad de cuidar a los clientes y de afianzar las relaciones de largo plazo si son capaces de responder a sus exigencias", concluyen Sambucetti y Pueyrredón.