El marketing actual busca la armonización de dos principales propósitos para los negocios: Vender o generar demanda, y construir marcas sólidas a largo plazo.
El experto en marketing Abraham Geifman presentó en el sitio Model20 un modelo personal que desarrolló para trasladar las estrategias del marketing tradicional en la construcción de marca hacia el contexto digital.
Geifman recuerda que en el marco teórico del autor David Aaker el "Brand Equity" o Franquicia de marca se compone de cinco elementos. Estos buscan asegurar que una marca vaya por buen camino y en los cuales los medios digitales pueden contribuir de manera importante a la construcción de franquicia para una marca.
1- Recordación y "Huella Digital"
La recordación de marca en el contexto offline o no digital se construye típicamente con publicidad, empaque y distribución del producto. En el contexto digital esto se traduce en lo que Geifman llama "Huella Digital" y es el sello o cantidad visible de contenidos que surgen en una búsqueda genérica de dicha marca
2- Lealtad e interacciones
La lealtad en el mundo offline se mide con la recompra y en algunos casos en una investigación de mercados. En el terreno digital esto se puede sustituir con el "engagement" o los impulsos que en redes sociales dicha marca generan a través de interacciones.
3- Calidad percibida y análisis de sentimientos
Lo que en el mundo offline se evalúa a través de páneles de satisfacción o investigación de mercados, en el plano digital se puede complementar con el llamado "sentiment analysis", con herramientas de social listening o monitoreo en redes, que pueden medir qué expresiones de los seguidores son positivas, negativas o neutras.
4- Conciencia ambiental o humanitaria
La aceptación de una marca y su filosofía o historia se puede asociar con su conciencia humanitaria, a través del storytelling en canales digitales, para vincular las marcas con hechos reales de apoyo a la gente o al medio ambiente.
5- Valor financiero, conversión y ROI
Es importante documentar el valor financiero de un negocio digital, pero desde la perspectiva del posible valor que dicha marca puede generar en estos medios. En resumen, es muy importante que una estrategia digital analice y considere estos elementos para realmente asegurar el cumplimiento de una misión de construir marcas de valor.