En una escena de Minority Report, las pantallas de un centro comercial saludan por su nombre a cada persona que pasa y le muestran un anuncio personalizado. Esto era ciencia ficción pero ahora es realidad: buena parte del contenido que se nos muestra está personalizado según nuestra ubicación, el dispositivo con el que accedemos, las búsquedas realizadas, etc. Esto se conoce como Smart Content y está en auge dentro del marketing digital.
El Smart Content, contenido inteligente o contenido personalizado, nace como reacción a la saturación del marketing de contenidos. El volumen de contenidos que se comparte en Internet no para de crece y menos del 20% de los contenidos que se ofrecen actualmente son interesantes para los usuarios, según estudios realizados por firmas como BrightEdge.
El Smart Content personaliza la experiencia de cada usuario con los contenidos, lo cual aumenta el engagement, la conversión y la fidelización. Supone pasar de sitios estáticos a sitios dinámicos en los que el contenido cambia en función del visitante. Para lograrlo, se requiere información sobre el usuario, contenido modular y un gestor de contenidos dinámico.
En primer lugar, para ofrecer Smart Content es necesario obtener el máximo de información sobre el usuario que visita un sitio. En segundo lugar, es imprescindible crear contenido modular, similar a una campaña de e-mail marketing segmentado pero ahora se trata de aplicar esta mentalidad a otros contenidos como copy web, artículos de blog, vídeos, podcasts, e-books, etc. Para ello hace falta crear contenidos modulares, formado por bloques intercambiables entre sí.
En tercer lugar, todo esto no se puede manejar sin un gestor de contenidos dinámico. HubSpot ya cuenta con un sistema de optimización de contenido que permite crear sitios web optimizados para cada dispositivo, personalizados para cada visitante e integrados con otras herramientas de marketing. Otras plataformas como Marketo o Quark tienen ofertas similares y pronto serán comunes en la mayoría de sitios.
Desde el punto de vista de las agencias de marketing y comunicación, puede parecer complejo pero un contenido modular no es esencialmente más complicado que crear un solo contenido capaz de satisfacer a todos los usuarios. Sin embargo, a cambio de un pequeño esfuerzo adicional (que la inteligencia artificial y otras herramientas aliviarán considerablemente), el Smart Content permite a las marcas ofrecer contenido personalizado y multiplica las posibilidades de llegar a su público objetivo.
Desde la perspectiva del usuario, el Smart Content permite encontrar más fácilmente lo que busca, acceder a contenidos interesantes y evitar tener que rellenar formularios con datos personales o perder tiempo revisando información que no le será útil. En definitiva, con el Smart Content hace foco en la inteligencia del contenido, ofreciendo un menú totalmente personalizado según el gusto de cada usuario.