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La pelea por un negocio millonario: así preparan las tabacaleras la llegada de cigarrillos "4.0" a la Argentina

La pelea por un negocio millonario: así preparan las tabacaleras la llegada de cigarrillos "4.0" a la Argentina
La industria del tabaco avanza hacia la reducción de daños como gran motor del negocio. Tecnología y ciencia son los protagonistas del cambio
Por Clarisa Herrera
31.05.2019 06.15hs Economía Digital

"Soy Moderno, no fumo", fue el título de una canción de la banda argentina Virus que, mezclando marcas de cigarrillos en su letra, comenzó a escucharse en las radios en 1981. Curiosamente, ese año fue el máximo récord de consumo de tabaco que registró el país.

Según cálculos del Ministerio de Agroindustria en base a datos de INDEC, en ese entonces se compraron casi 78 atados per cápita. Pero el año pasado se marcó el pico más bajo en 75 años: 39 paquetes por persona.

Las políticas activas contra el tabaco y los impuestos a los productos derivados permitieron que en una década decreciera el consumo 30%: en 2008 se vendieron 56 paquetes per cápita.

No obstante, en el país hay más de 7 millones de fumadores y las ventas alcanzaron los 1.733 millones de atados. Estimaciones de la Organización Mundial de la Salud señalan que para 2025 aún habrá 1.000 millones de fumadores en el mundo.

En este contexto, las compañías de tabaco comprenden que en el horizonte cercan está la sustitución progresiva de cigarrillos convencionales por productos libres de combustión, que es, entre otros efectos negativos, la principal causa de las enfermedades relacionadas con este hábito.

Las empresas creen que el aval del organismo estadounidense constituye la antesala para que este tipo de producto sea autorizado a nivel global, incluyendo la Argentina. Y esperan un guiño del Gobierno para que –más temprano que tarde– puedan traer estos dispositivos al país.

"Frente al hecho de la enorme adicción que provoca la nicotina y los perjuicios de la combustión, está muy claro que lo mejor sería que las personas no fumen ni usen ningún tipo de cigarrillo, ni sistema similar. Sin embargo, la realidad muestra claramente otra cosa", expresa a título estrictamente personal, Oscar Mendiz, Director del Instituto de Cardiología y Cirugía Cardiovascular (ICyCC) y Jefe del Dpto. de Cardiología Intervencionista en Hospital Universitario Fundación Favaloro.

En Argentina, las tabacaleras ya comenzaron con el "operativo seducción": están preparando el terreno y esperan una pronta fumatta bianca que les permita expandir su mercado con nuevas opciones de consumo, que combinan tecnología y ciencia para intentar reducir daños.

"Europa tiene clara la diferencia y se comunica el producto dentro de ese marco, pero en la Argentina no avanza", afirma a iProUP Matías O'Farrel, vicepresidente de Massalin Particulares y director de Asuntos Corporativos para el clúster sur de Philip Morris International (PMI), la mayor tabacalera del mundo.

En este punto, señala que "la inversión en ciencia es para poder demostrar todo esto. Si bien la regulación aún no ha cambiado, en algún momento habrá que dar el debate". Luego advierte: "Si la sociedad acepta que es menos dañino, no debería tener las mismas restricciones que un cigarrillo común".

Fuera del país, las tabacaleras hace tiempo atraviesan una enorme reconversión de su negocio. En los próximos cinco años, la compañía proyecta que el 30% de sus ventas provendrán de su "producto 4.0".

"Como compañía estamos atravesando una fuerte transformación interna, de una firma de tabaco a una tecnológica al servicio de quienes quieran seguir fumando pero con dispositivos que generan menores daños a su salud", asegura Enrique Jiménez, director general de Philip Morris.

Este año, su principal competidor, British American Tobbaco (BAT), que en la Argentina es dueña de la ex Nobleza Picardo, se asoció con McLaren Applied Tecnologies para acelerar su agenda de transformación para la firma.

"Para continuar con nuestra evolución como compañía, necesitamos estar en el umbral de la tecnología. Nuestro compromiso es proveer una cartera de productos con riesgos potencialmente reducidos (PRRP), indica a iProUP Santiago Pezzati, director de Asuntos Legales y Externos para Argentina de BAT.

Y completa: "La idea es que ambas compartan las mejores prácticas, los procesos, la innovación, el conocimiento técnico especializado y la experiencia mutua".  Según Mendiz, "si alguien no va a dejar de fumar, sería preferible que use algún sistema de liberación de nicotina diferente del cigarrillo convencional".

En ese sentido, ejemplifica: "En Gran Bretaña, donde los cigarrillos electrónicos están permitidos, el argumento es que conocen el efecto nocivo para la salud pública del cigarrillo convencional".

"Si bien no saben aún si el electrónico es malo a largo plazo, optan por el criterio de reducción del riesgo para la salud pública. En otros países nórdicos, donde está autorizado, tienen menor incidencia de Cáncer de pulmón y mama que el resto de Europa", subraya el médico.

Innovación para minimizar riesgos

Con el objetivo de reducir los daños, las tabacaleras apuestan a un nuevo escenario en el que ciencia y tecnología van de la mano.

En El Cubo, el centro de Investigación y Desarrollo de Philip Morris en la ciudad suiza de Neuchatel, lleva invertidos 15 años y 4.000 millones de euros en la creación de productos innovadores libres de humo que tengan el potencial de ser menos nocivos que el cigarrillo tradicional.

Por su parte, el principal laboratorio de BAT tiene su sede en Southampton, Reino Unido, y cuenta con el apoyo de colaboradores externos. "Utilizamos una amplia gama de técnicas analíticas, tecnología de laboratorio especializada y experiencia para probar nuestros productos", aclara Pezzati.

Actualmente, PMI tiene a IQOS como su producto smoke free más avanzado. El porfolio "tech" lo completan dos opciones que no contienen tabaco pero producen vapor: uno es el cigarrillo electrónico, que calienta un líquido que incluye nicotina y saborizantes; y STEEM, un gadget que genera vapor de sal de nicotina.

IQOS comenzó a comercializarse en Japón e Italia en 2014. Hoy posee más de 6,6 millones de usuarios a nivel global, repartidos en los 44 países en los que está disponible. En el caso de BAT, se encuentran los vapeadores VYPE y VUSE, los calentadores de tabaco GLO.

"Los ingresos en calentadores suben a tasas constantes. Nuestra marca global ha alcanzado 4,7% de participación de mercado (20% de la categoría) en Japón, y continúa en alza en Corea del Sur, Rumania e Italia", revela Pezzati, de PMI.

Los vapeadores, por su parte, crecieron en los 15 mercados donde están presentes. "El volumen total aumentó 35% en forma representativa, con buenos resultados en los tres mercados más grandes: Estados Unidos, Reino Unido y Francia", completa.

Si bien ninguno de estos productos es legal en Argentina, un estudio de Euromonitor Consulting indica que la disponibilidad y uso de cigarrillos electrónicos crece al mismo ritmo que en mercados regulados, a razón de del 37,5 % anual entre 2014 y 2017.

Un cambio radical

O'Farrel explica que la oferta de estos dispositivos comenzó cuando la sociedad estuvo madura para exigir a las empresas ciertos cambios con relación a la salud y la sustentabilidad.

"Hubo que estar a la altura de lo que el consumidor demandaba, teniendo en cuenta que este producto no es para dejar de fumar, es para el adulto consciente que quiere seguir fumando con menos daño", advierte.

Desde BAT explican que en 2012 articularon una visión clara que coloca a los consumidores adultos en el centro de la estrategia. La necesidad de acompañar las nuevas exigencias del consumidor, implicó una transformación acorde para una industria considerada "clásica".

Según O'Farrel, el número uno de la compañía es quien decidió ir a fondo con una transformación tecnológica global que involucró a sus más de 100 mil empleados.

"Era una organización monoproducto y sin tecnología. La clave estuvo en que fuera el CEO quien lidere el nuevo rumbo. Se involucró a todos y cada uno de los sectores, se dieron señales claras de por qué se tomaba la decisión", explica el ejecutivo.

Asimismo, considera que "se podría haber creado una compañía paralela con foco en la innovación, pero se puso toda la atención en la transformación total". De este modo, con lo que se obtiene de las ganancias de la industria tradicional se financia el futuro de la empresa, que son los productos tecnológicos.

Pezzati coincide: "Estamos en uno de los períodos de cambio más dinámicos de nuestra historia. La compañía en su totalidad está absolutamente comprometida con la transformación".

Para las tabacaleras, parte del proceso de reconversión implica la apertura de nuevos canales que excedan a los kioscos y estaciones de servicio: además de canal online, contemplan la apertura de tiendas o corners en shoppings donde los potenciales clientes pueden probar y entrar en contacto con los dispositivos.

"Hoy se les da a los consumidores un dispositivo que dura dos años. En ese tiempo, se rompe, deja de andar la batería, etc. Es necesario tener un centro de servicios acorde. Tenemos coaching en los puntos de venta que ayudan a entender cómo se utiliza el dispositivo, entre otros cuidados que hay que tener", agrega O'Farrel.

Los ejecutivos esperan que, luego de que el Gobierno apruebe estos dispositivos, se avance en la creación de esta infraestructura tendiente a evangelizar a los fumadores sobre cigarrillos electrónicos.

La nueva era del cigarrillo ya está en marcha. El mercado mundial ya lo entendió y avanzó en las medidas necesarias para que las nuevas formas de consumo estén debidamente reguladas.

En Argentina, las tabacaleras esperan. Mientras en las calles se visualizan más vapeadores, preparan el terreno para que, una vez dado el esperado aval gubernamental, puedan desembarcar con fuerza en este multimillonario negocio.

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