De orígenes humildes, y con toma de riesgos fuerte, Starbucks logró construir una marca reconocida mundialmente. Pero va por más.
La primera vez que Starbucks, de la mano de Howard Schultz decidió internacionalizarse, pensaron en Japón. Y pese a que tenían todo en contra, y recibió fuertes críticas por pensar en ese país primero, se lanzó, y obtuvo su primer éxito fuera de Estados Unidos. Ese fue sólo el primer paso. Hoy Starbucks tiene 400 locales en Tokio y 1.800 en Japón.
Era 1987 cuando la empresa tenía sólo una docena de cafeterías en Seattle, y al día de hoy es un gigante mundial que vale unos 100.000 millones de euros en Bolsa, tiene 35.000 locales en 80 mercados, y más de 400.000 empleados.
No es para menos que el propio Schultz se haya retirado dos veces de Starbucks, en 2000 y en 2017, pero en ambas ocasiones lo volvieron a llamar, incluso a pesar de tener planes drásticos para hacer crecer la empresa, como cieere de locales no rentables, despidos, y hasta laexpansión en China.
Y ahora, luego de sortear la crisis de la pandemia, se retirará de nuevo en 2023, y será reemplazado por Laxman Narasimhan, exdirectivo de Pepsico, que había dicho "Llegué a este país sin nada. Soy el epítome del sueño americano. La resiliencia es lo que me define".
Mientras, Schultz moviliza a la empresa, y lo hizo ahora en una reunión de la misma, donde abordó el tema de la "reinvención" de Starbucks, que incluirá nuevos productos, bebidas frías, nueva infraestructura, y más comida.
"Estamos reinventando la empresa, pero no estamos reinventando lo que hacemos. Sólo estamos reinventando cómo lo hacemos", señaló Schultz.
Una de las particularidades del negocio es que ahora Starbucks es una marca tomada por las muevas generaciones, y tienen que responder a sus gustos, como brindar bebidas frías, que representan ya el 70% de las ventas en Estados Unidos. A eso le suman la comida.
"Cada vez más clientes buscan comida en Starbucks. Es otro acelerador del crecimiento", explicó Brad Brewer, responsable de márketing del grupo, que agregó que ya el 40 Þ los clientes piden algo de comer mientras toman algo. Espor eso que hanlanzado pruebas de pastelería recién horneada, ensaladas, alimentos vegetarianos, otros hechos con huevo, etcétera.
Y no sólo en sus locales: la venta de nuevos productos listos para beber en supermercados y otros canales será otra vía de crecimiento.
Suma a eso a una nueva versión de su programa de fidelidad Starbucks Rewards, que ya tiene 58 millones de miembros (27 millones en Estados Unidos). Por ahora funciona sólo en sus loclaes, pero lo extendería a franquicias que tiene en hoteles, aeropuertos, hipermercados y demás.
Los pedidos por celular también juegan su papel, y por eso lanzaron Starbucks Connect. La empresa se ha aliado con Uber Eats y en 2023 quiere también repartir en todo Estados Unidos con DoorDash. Es por eso que se suma a la movida 2Dark" y tendrá locales especiales para delivery. "A la hora que sea, Starbucks puede servirte en tu coche, en tu casa, en la playa o donde quiera que estés", dice Brewer, que agrega "En diciembre pasado, Starbucks vendió más tarjetas de regalo que Apple, Google, Home Depot y Target juntos".
También lanzaría Rewards Together, una alianza con otras tarjetas de fidelidad para obtención y redención de puntos: aerolíneas, tiendas de moda, hoteles y otras marcas están en el punto de mira.
Por otro lado remozarían los locales: "Está claro que nuestras tiendas físicas tienen que cambiar. Se construyeron para una época diferente. Y tienen que modernizarse para estar a la altura de este momento", señaló el director operativo, John Culver. El eje será la automatización, con el nuevo Syren System, que permite rebajar el tiempo necesario para hacer un Frapuccino de 83 a 35 segundos por una reordenación de los procesos. Y una nueva máquina convertirá en cosa de segundos la elaboración del café frío, cuando hasta ahora se empleaban 20 pasos y 20 horas.
"La reinvención dará paso a una nueva era de crecimiento", prometió Rachel Ruggeri, la directora financiera, que espera cifras de 15% al 20% anual los próximos tres años, indicó El País.
Y finalizcemos con los recursos humanos: "Tenemos un déficit de confianza con nuestros socios, no con todos, pero sí con demasiados, con los socios del delantal verde, en particular, en nuestras tiendas. No hemos estado a la altura de nuestras obligaciones", confesó el jefe de Estrategia, Frank Britt. Los directivos prometen subidas de sueldos, facilitar las propinas digitales, planes de carrera, más permisos, flexibilidad y otras mejoras de las condiciones laborales y se muestran por fin abiertos a negociar con los sindicatos allí donde los trabajadores han recurrido a ellos.