¿Pensaste alguna vez que durante medio siglo el tabaco y el alcohol fueron -acaso contradictoriamente- los cimientos de la industria deportiva? ¿Imaginaste que, llegaría el día en que unos activos virtuales tomarían el trono del patrocinio y la publicidad?.
Durante los últimos 50 años del siglo XX, el tabaco y el alcohol fueron los pilares del patrocinio y la publicidad deportiva. En todo el mundo, la alianza estratégica entre estos sectores y las organizaciones deportivas fue un win-win. Sin embargo, en 1992 Australia se convirtió en el primer país en limitar la asociación tabaco-deporte, prohibiendo la mayoría de las formas de patrocinio en el deporte. Similar fue el camino que tomó España, cuando en 1988 estableció una Ley General de Publicidad que prohibía la emisión por televisión de publicidades de tabaco y alcohol.
A medida que la concientización sobre los peligros del consumo excesivo aumentaba, las posibilidades de ingreso para las instituciones deportivas disminuían y esto se replicaba en la mayoría de las ligas más importantes del mundo.
El deporte debía reinventarse y se asoció con el juego online. ¿Casualidad o causalidad que el sector "salvador" de la industria deportiva también sea éticamente cuestionado? No lo sé, pero la señal de alarma ya se encendió cuando en España, la nueva ley del juego limitó el patrocinio en el deporte, generando en el fútbol una merma en los ingresos de alrededor de 90 millones, según Javier Tebas presidente de LaLiga.
No hay que preocuparse, como se mencionaba anteriormente, la industria deportiva ya está acostumbrada a reinventarse y parece haber hallado en los activos digitales una nueva fuente de financiación.
Para muestra basta un botón y lo podemos encontrar en nuestro país. La Asociación del Fútbol Argentino consiguió en este sector a su segundo mejor contrato de patrocinio, solo después del que mantiene con Adidas. El acuerdo por 5 años con el mayor exchange de bitcoin y criptomonedas del mundo (por volumen de operaciones), viene a reemplazar el compromiso previo de la organización madre del fútbol argentino con socios.com, empresa pionera y líder del mercado de fan tokens.
La incursión de los activos digitales en el mundo deportivo ya es un hecho. Esta alianza estratégica no se limita solo al patrocinio si no que generan nuevas formas de ingreso a través de la venta de "fan tokens", de "figuritas digitales" en formato NFT (Token No Fungible) y hasta les permite explorar la posibilidad de que las transacciones dentro del estadio se realicen por este medio.
Las investigaciones muestran una superposición significativa entre el aficionado a los deportes y el entusiasta de blockchain. Sería lógico que, mientras que esta incipiente industria siga creciendo, el patrocinio deportivo continúe siendo la estrategia elegida.
El deporte está encontrando el camino a la estabilidad financiera, las empresas un puente con una comunidad afín y los fanáticos, nuevas experiencias digitales.
Sin embargo, la historia podría llegar a repetirse y nuevamente las alarmas de la industria se encendieron. El 17 de febrero en España, entró en vigor un reglamento sancionado por la Comisión Nacional del Mercado de Valores que busca regular la publicidad de las criptomonedas.
¿Debe el deporte comenzar a preocuparse? ¿Podría la historia volver a repetirse?
*Gastón Brum es Docente de la Licenciatura en Gestión Deportiva en UADE