Desde que Julie Supan dejó Youtube en 2009 -empresa en la que lideró su crecimiento-, se convirtió en una de las expertas en branding más solicitadas de Silicon Valley, ayudando a empresas como Dropbox, Airbnb, y Thumbtack a elaborar sus posicionamientos antes de sus respectivlos lanzamientos.
¿Cómo lo hizo? Vende emociones. No características ni funcionalidad. Su obsesión no es solo hacer crecer las empresas sino encontrar al mejor cliente y posicionar la empresa hacia él y sólo hacia él.
Se trata de un proceso que se desarrolló para identificar al cliente de altas expectativas (HXC) a través de los siguientes pasos:
Antes de construir para el cliente de altas expectativas, hay que entender quiénes son. Para entenderlo, la experta recomienda que te hagas las siguientes preguntas:
Lo anterior enmarca tu posición en el mercado hacia el tipo de cliente al que tu producto beneficiaría más y atraería.
Cuando respondas a estas preguntas, es importante que profundices en ellas, ya que lo que buscás es encontrar a tu cliente a largo plazo, no sólo al cliente de mañana o a un early adopter.
Se trata de alguien que es fanático de lo que vos hacés y de por qué lo hacés.
Normalmente, este tipo de persona busca una alternativa al status quo. Será un cliente que está conectado con tu beneficio principal y como ejemplo está Airbnb: la primera posición de mercado de la empresa era la de un cliente que quiere "vivir como un local" y experimentar París como si estuviera viviendo allí. Esa era la conexión emocional con sus primeros clientes.
"Estos clientes estaban entusiasmados con la idea de alojarse en espacios únicos y sentirse acogidos, pero también son conscientes de los costos", analizó Supan.
"Tu HXC (cliente de altas expectativas) no es tu primer cliente, tendrás que dedicar tiempo a hacer un estudio de mercado para entender en profundidad qué es lo que le gusta a la gente, lo que le frustra, lo que cree que son tus mayores retos y tus verdaderos beneficios, y lo que desea a largo plazo", remarcó Julie. Así se descubre el beneficio emocional que conecta con ellos.
Esto puede hacerse mediante:
Es importante tener en cuenta que las pruebas de usuarios no son el enfoque ideal, ya que lo que se busca es descubrir la conexión emocional con la oferta. Julie recomendó informar al cliente que está siendo parte de un sondeo para entender mejor lo que siente por el producto y que sus opiniones formarán parte de la estrategia de la empresa.
Una vez que tenés la información, deberías agrupar los temas que surgen, buscando los siguientes puntos:
Entender la mentalidad del cliente y sus preferencias y sentimientos hacia tu oferta es importante, ya que conlleva un sesgo y es algo que tener en cuenta. Una mentalidad de mayor crecimiento significa que están abiertos a aprender sobre la oferta y pueden ver sus beneficios en su vida.
Una mentalidad fija significa que hay inercia en el sentido de que no pueden ni siquiera imaginar que pueda existir. Un usuario de mentalidad fija necesitará que se le anime. Con un cliente de mentalidad fija "el objetivo es simplemente guiar al cliente hacia un espíritu de apertura para que pueda beneficiarse positivamente del cambio".
Una vez que tengas esta información es fundamental que el equipo se ponga detrás de esto y diseñes tu startup para superar las expectativas de este usuario.
Brian Chesky, CEO de Airbnb, comentó: "tenés que convertirte en la persona para la que estás diseñando". "Todo el equipo tiene que estar de acuerdo y entender que esta persona es a quien nos dirigimos y hacia quien posicionamos nuestro negocio, el resto y casi una distracción", remarcó.
El usuario y el beneficio emocional que busca obtener al usar tu producto o servicio se aplica entonces a todos los aspectos de tu startup, la hoja de ruta de la estrategia y el marketing. Todo lo que no esté alineado con esto debe quedar en suspenso.
"Si tu producto supera sus expectativas, puede satisfacer las de todos los demás", remarcó la experta. Las startups están llenas de opciones e identificar al mejor cliente para su producto o servicio es uno de los retos más difíciles, ya que se siente como una limitación.
Pero como Julie demostró a través de su modelo HXC, el enfoque ofrece beneficios, impulsa el crecimiento y la relevancia, todos componentes críticos para cualquier startup, según un artículo del sitio emprendedoresnews.com.