Los bancos en la Argentina viven un punto de inflexión. No sólo compiten con las fintech –en especial, con Mercado Pago– por el liderazgo de los nuevos servicios financieros, sino que además debieron abrir nuevos negocios para atender a un cliente cada vez más digital.
En este sentido, las principales entidades comenzaron a desplegar sus propios marketplaces. Es decir, plataformas de ecommerce que reemplazan a los viejos folletos que venían junto al extracto bancario en papel.
Así, además del mayor uso de los canales online, también pudieron aprovechar el fuerte avance de la venta online en el contexto de la pandemia: 125% creció la facturación el último año, más del doble que el avance de la inflación.
Una gran mayoría de bancos se asoció con empresas de ecommerce que les ofrecen servicios "llave en mano", ya que se ocupan de:
Por su parte, los bancos ofrecen a sus clientes varios diferenciales con respecto a otras plataformas de ecommerce como Mercado Libre:
Santiago Cabanes, CCO de Aper, partner tecnológico de las tiendas de ICBC, Itaú, BBVA y Supervielle, afirma a iProUP que las entidades intentan contrarrestar el avance de Mercado Libre y de plataformas similares que pelean por hacerse fuerte en el mismo segmento.
"Nosotros venimos a contribuir para que todo el esfuerzo que tengan que hacer lo pongan en sus productos core, porque el momento de digitalizarse es ahora", señala Cabanes, en alusión a que las entidades se enfocan en financiación y relacionamiento con los clientes.
Agrega que si la entidad "incluyera el desarrollo del marketplace en su hoja de ruta, debería priorizar hacer su billetera, su carrito nuevo, onboarding y tardaría meses para lanzar su e-commerce".
Entre las que avanzaron con fuerza en su plan de digitalización se encuentran el Banco Nación y el Banco Provincia, que no sólo lanzaron sus billeteras digitales (BNA y CuentaDNI) durante la pandemia sino que también potenciaron sus tiendas online.
"Con la irrupción del COVID-19, este canal de venta se potenció de manera natural, a partir de los cambios en los hábitos de consumo y la mayor vinculación de clientes con esta manera de comprar", comentan a iProUP desde el BAPRO.
Actualmente, la entidad realiza acciones exclusivas en su marketplace, que se concentran en períodos específicos del año y se extienden durante un mes aproximadamente, como Copa América, Mes del Padre y Mes de la Niñez. En este tipo de campañas, ofrece hasta 20% de descuento y 24 cuotas sin interés.
"Durante la Copa América se registraron operaciones por $177 millones, con un ticket promedio de $37.000; mientras que en el Mes del Padre hubo compras por $142 millones y con un promedio de $33.000 por operación", revelan desde el BAPRO.
También realiza acciones puntuales que se extienden sólo algunos días, como ocurrió en abril con los Vendedores Premium de Mercado Libre (9 pagos sin recargo) o todos los meses durante dos días con casas de deportes, ofreciendo 30% de descuento y hasta tres cuotas sin interés.
Como muestra de este crecimiento, Banco Provincia registra más de 16.000 operaciones por una cifra superior a los $382 millones en lo que va del año.
Otra entidad que apunta a este modelo es el Macro. Su iniciativa Macro Premia ofrece hasta 12 pagos sin interés para todos sus productos y hasta 24 cuotas en tecnología (notebooks, celulares, televisores) y línea blanca.
Desde la entidad indican que el año pasado la tienda creció 140% respecto a 2019 y que el ticket promedio actual es de $10.500, ya que muchos usuarios utilizan sus puntos. En operaciones que se abonan sólo con pesos, trepa a $20.400.
Durante la pandemia, el Macro incorporó nuevos proveedores para ampliar su variedad de marcas y categorías. En este sentido, sumó herramientas, fitness y notebooks en base a la demanda de sus clientes.
Daniel Jejcic, CEO de Avenida , socio tecnológico de varias tiendas bancarias, revela a iProUP: "La gran mayoría de estos marketplaces tiene un gran fuerte que es la financiación. En el caso de BNA, que nosotros administramos, lanza acciones como TV y audio a 24 cuotas, y otras segmentadas para jubilados o estudiantes".
Jejcic añade que los planes de pago dependen de la entidad, pero en general hay un mix entre financiación sin interés y cuotas fijas, acreditación de puntos, préstamos y otros productos de la cartera. "Tarde o temprano deberían funcionar como propuestas para servicios del banco. Hoy, los marketplaces pueden otorgar créditos, vender garantías extendidas y seguros", anticipa.
Por ejemplo, ICBC Mall, uno de los pioneros, ofrece la posibilidad de obtener una cuenta de manera 100% digital y adherirse al programa de fidelidad ICBC Club. Su oferta se compone de planes de 9 cuotas sin interés para todas las categorías, entre las cuales se añadieron comestibles, pinturerías, experiencias y donaciones. También propone acciones de tiempo limitado con hasta 45% de rebaja en ciertas categorías y un 20% adicional para quienes depositen su sueldo en el banco.
Jejcic expresa que el ticket promedio evolucionó a la par de la inflación y revela que durante la pandemia "sumaron muchos rubros, además de los clásicos electro y tecno, como comestibles".
Como novedad, Supervielle implementó en su tienda un esquema de cashbacks (reintegros) que le dio muy buenos resultados, y planea relanzarlo de manera mensual. "En 2020 crecimos 260% interanual en facturación y 115% en cantidad de transacciones. Al cierre de cierre del segundo trimestre 2021, el repunte fue 220% en ventas y 126% en operaciones", revelan a iProUP desde el banco.
Asimismo, la entidad asegura que el ticket promedio de la primera mitad de este año fue de $27.000, con un volumen total de $85 millones para ese período.
"Durante la pandemia profundizamos en los rubros de muebles, productos sustentables, movilidad, accesorios, aparatos fitness y herramientas. A su vez, sumamos supermercado, experiencias y productos para mascotas", completan desde el Supervielle.
En diálogo con iProUP, desde BBVA Argentina remarcan que su marketplace acumula ventas por más de $420 millones en lo que va del año y casi un 50% más de visitas que el año pasado: "Si dejamos de lado los meses de grandes eventos a nivel industria, como noviembre con el Cibermonday y mayo con el Hotsale, junio fue el mes con mayor facturación ".
Fuentes de la firma añaden que "mes a mes se van incluyendo nuevos proveedores para seguir agregando valor a los clientes con una oferta variada", además de "apostar a la experiencia del usuario con cada mejora que hacemos en la plataforma".
También destacan que todos los días ofrecen 25% de descuento en todos los productos (tope de $2.000), además de que trabajan todas las semanas para lanzar promociones especiales con Visa y Mastercard, y las categorías electro, belleza y bodegas, entre otras.
Por su parte, fuentes de Banco Ciudad indican a iProUP que actualizan el catálogo en forma constante, mejorando las funcionalidades y monitoreando diariamente la logística y el soporte al usuario.
Tienda Ciudad propone venta telefónica y atención vía WhatsApp, lo que –según la entidad– "genera un atributo diferencial y acompaña los cambios de hábitos de consumo".
Según fuentes de la entidad porteña, "la tienda es un valor agregado a nuestros productos financieros, como las tarjetas de crédito, que complementa y potencia nuestra oferta en este segmento y nos permite fidelizar y sumar usuarios".
Tienda Ciudad cuenta con promociones, ofertas y cuotas en los distintos rubros, que incluyen una amplia variedad de productos entre los que se destaca una vertical sustentable. En general, brinda entre 6 y 12 pagos sin interés, 35% off en tecnología, 30% en hogar y línea blanca, además de envío gratis para productos de algunas categorías.
De esta forma, los bancos buscan seguir siendo relevantes para el nuevo consumidor, ofreciéndoles algo que a Mercado Libre le cuesta más ofrecer: amplio financiamiento, rebajas, pago con puntos y un soporte personalizado a través de varias vías de contacto.