Empresas y emprendedores hicieron un gran esfuerzo en el 2020, y lo que va de 2021, para sostener la rentabilidad de sus negocios digitales concentrando toda su estrategia en el cliente. Sin embargo, es menester que el ecosistema ponga más atención en cómo retienen a los nuevos consumidores, si lo que se busca es sostener esa curva evolutiva. ¿Se trata de una propuesta de valor o de un cambio de mentalidad?
Sin dudas, se trata de un cambio de mentalidad. Antiguamente, las empresas se esforzaban con el diseño de tiendas online atractivas, y con la generación contenido de valor, y con la realización de campañas con ofertas y beneficios tentadores. Pero hemos descubierto que lo importante no solo es la propuesta, sino -más valioso aún- es quién la recibe.
Así es como la nueva era de los negocios digitales pone su luz del faro en el cliente. ¿Quién es ahora ese consumidor? ¿Cuáles son sus hábitos y sus elecciones? ¿Por qué elegiría un producto o servicio determinado? ¿Qué lo convence? ¿Qué hace antes de tomar una decisión de compra?
El modelo tradicional para evaluar con qué estrategias llevar al cliente hacia una conversión de compra es el embudo de ventas. Sin embargo, a la hora de considerar todos los momentos de percepción que el cliente tiene con una marca antes de realizar una compra, este clásico embudo se queda corto y empieza a ser necesario otro modelo más abierto, en donde se puedan cruzar las distintas instancias que ahora tienen los compradores, antes de comprar.
El consumidor actual tiene acceso a lo que quiere adquirir desde una red social, una tienda oficial o un marketplace online, de la misma manera que por esas vías -si lo buscara- puede leer recomendaciones, probar un producto o revisar todos los datos del mismo para sentirse seguro.
Gracias a que todo está al alcance de un "touch" en una pantalla, puede comprar en su casa, en su trabajo o en un viaje en colectivo, si lo desea. Puede hacer la compra del supermercado, un regalo de cumpleaños, tickets aéreos, el viaje en taxi y hasta una donación de caridad.
Siendo así, ¿por qué las empresas tendrían que trabajar más en la retención de sus clientes? Con el exponencial crecimiento de la demanda -escenario muy buscado por el ecommerce antes de la pandemia- la oferta tiene el gran desafío de responder a la promesa. Esto no tiene que ver con la estética de una tienda online o los descuentos que propicie, sino con la experiencia que el comprador obtenga durante todo el proceso de compra y post compra.
Un área del nuevo marketing se enfoca en mejorar esa experiencia de compra midiendo con diferentes tipos de indicadores (Net Promoter Score y CSAT, son los más conocidos). Esa área se llama Customer Experience y es, en la Argentina, una novedad que, en verdad, tiene muchos más años de ejercicio en países más avanzados.
¿Por qué una empresa debería invertir en medir los niveles de satisfacción de sus clientes ganados? Esta es la pregunta que muchas empresas se hacen poco antes de empezar a ver cómo pierden clientes y no encuentran respuestas.
La realidad es que:
Todos estos datos, confirman que es cada vez más importante que los comercios actuales se concentren en el cliente, pero aún más en retenerlos y fidelizarlos. Para lograrlo es necesario:
El e-commerce está en su punto de ebullición. Después de un peak sorprendente motivado por lockdown de los negocios físicos en respuesta a la pandemia, los actores de esta industria demostraron tener la plasticidad técnica, humana y comercial para sostener el sector, pero además para ser el soporte de las economías locales en momentos de crisis.
Sustentabilizar y rentabilizar este crecimiento es, sin dudas, devolverle al gran actor de esta obra, todo lo que le corresponde por confiar y seguir haciéndolo.
* Por Marcos Pueyrredón, presidente del Instituto Latinoamericano del Comercio Electrónico e-commerce Institute y Global VP Hispanic Market de VTEX