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Garbarino da pelea a Mercado Libre: en exclusiva, qué servicio extra ofrece para que compres a "precio Miami"

Garbarino da pelea a Mercado Libre: en exclusiva, qué servicio extra ofrece para que compres a "precio Miami"

Garbarino da pelea a Mercado Libre: en exclusiva, qué servicio extra ofrece para que compres a "precio Miami"
La cadena de retail más importante del país es el segundo jugador más importante del ecommerce luego de Mercado Libre. Las claves de su estrategia
Por Juan Castiglione
20.07.2020 06.07hs Economía Digital

El eCommerce no es cosa nueva. Sin embargo, el crecimiento de esta modalidad nunca fue tan grande como en 2020 cuando, fruto de la pandemia, se convirtió en la principal canal de venta para millones de pequeñas, medianas y grandes empresas en todo el mundo.

En Argentina, el panorama resulta similar. El comercio electrónico viene siendo el salvoconducto que permite mantener infinidad de negocios a flote ante las medidas de aislamiento. El fenómeno fue transversal a todos los actividades: los supermercados aceleraron su transformación digital y adaptaron su logística; lo mismo ocurrió con el delivery online

Luego están los que "juegan en primera" desde hace tiempo: en medio de malas noticias, Mercado Libre viene teniendo un 2020 de ensueño, con números récord que dispararon su valuación hasta los u$s50.000 millones. Por el lado de las cadenas de electro, el crecimiento de las operaciones vía web acompaña la reconversión del negocio, con nuevos verticales y ampliación de productos.

 

Garbarino redobló su apuesta, con el agregado de alimentos, productos de farmacia, bebidas y opciones de primera necesidad, para así crecer en un 2020 con más pálidas que buenas.

Tras reestructurar parte de su deuda (que le permitió recortar $2.400 millones de su pasivo), apuesta fuerte por su marketplace. Ahora, con nuevo dueño, la firma que cuenta con más de 4.300 empleados, cerca de 200 puntos de venta y 32 centros de distribución logísticos en diferentes provincias quiere apalancar no solo el liderazgo de su segmento, sino también consolidar su ya firne número 2 del eCommerce a nivel nacional, por detrás de la compañía comandada por Marcos Galperin.

Garbarino, más digital

La empresa encaró un nuevo plan estratégico, que implica el robustecimiento de su oferta web con góndolas repletas de productos y en el marco de un ambicioso intento de competir nada menos que contra Mercado Libre.

Alimentos ha sido una de las categorías nuevas. La empresa está sumando sellers’ que se están transformando digitalmente. La idea, subrayan, es que se suban al marketplace para que puedan escalar rápidamente.

Asimismo, acompañan a los proveedores de productos en la implementación de Garbarino Fulfillment, para que puedan hacer entregas en 24 horas. También ayudan a empresas a diversificar su catálogo con artículos de "tendencia" (es decir, brindar asesoramiento sobre qué buscan los consumidores) y suman vendedores que empiezan con su primer estrategia digital.

A nivel estrategia, bonifica los envíos, ya que muchos clientes estaban acostumbrados al pickup gratis y no quisieron que por la cuarentena tuvieran sobrecostos. Asimismo, para Garbarino, la clave del éxito radica en la oferta ampliada de productos. En época de bolsillos flacos, los tickets de menor valor son los que impulsan la facturación. Adaptarse o morir, sin más.

La incorporación de artículos de primera necesidad en la oferta de una firma histórica del sector de electrodomésticos encuentra sustento en las estadísticas. Según la Cámara de Comercio Electrónico (CACE):

- Las compras digitales crecieron casi 80% 

- El rubro Alimentos, bebidas y limpieza registró un alza de 110%

- Sólo fue superado por Cosmética y Perfumería (+118%)

- Y por el de Repuestos y Accesorios para Autos (+112%)

Según Garbarino, dentro del primer vertical, las bebidas son las más elegidas por los consumidores. Con vinos y whiskys a la cabeza, este tipo de productos se consolidó a través de su canal online, a partir de la diferenciación de su oferta respecto a la de los "súper" o mercados de proximidad

 

De esta manera, la propuesta incluye primeras marcas con promos de hasta el 40% y envío rápido en el AMBA. En cuanto a alimentos, Garbarino ahora ofrece harinas, fideos, café, legumbres, aceites y hasta golosinas, entre otros artículos, y está tejiendo acuerdos para comercializar productos a través de una modalidad D2C, "direct to consumer".

El plan es que los productores puedan venderle directamente al consumidor final, y en el rubro alimentos no es tan normal eso. En rigor, la industria se caracteriza por tener "mucho intermediario, lo que encarece el importe final".

Por ende, los ejecutivos de Garbarino trabajaron durante la pandemia para conseguir  a quienes sólo ayuden al productor de alimentos con lo básico del marketplace, como lo es la facturación y la preparación de órdenes.

En cuanto al rubro farmacia, hoy lo que pica en punta en ventas es todo lo relacionado con "electro farma". Nebulizadores, termómetros y masajeadores figuran entre los más solicitados. Muchos usuarios que, con el efecto pandemia, se dieron cuenta que no tenían productos básicos para afrontar cualquier resfrío o enfermedad.

Comprar afuera ahora es posible

El ritmo en el aumento de ventas online se mantuvo constante a lo largo de la cuarentena. Asimismo, cuando comenzó a haber falta de stock y escasez de algunos productos, surgió una nueva idea para "despegarse" del resto del mercado.

La solución ha sido el lanzamiento de un marketplace internacional que, según el ejecutivo, utiliza el stock de otros países. Para ello usan un seller autorizado como operador logístico internacional y traen productos desde el exterior utilizando el régimen de envíos de la AFIP. 

Esta modalidad aplica para artículos de electrónica y notebooks, uno de los grandes "best sellers" en la cuarentena. En este tipo de compras, que ostentan precios competitivos gracias a sus bajos impuestos, tienen un tiempo de entrega de hasta 20 días. Próximamente, aclara, bajará a 12 días.

Carlos Rosales, protesorero de San Lorenzo y nuevo dueño de Garbarino
Carlos Rosales, protesorero de San Lorenzo y nuevo dueño de Garbarino

Al respecto, señalan que el gran desafío para reducir ese lapso optimizar los vuelos entre Miami y Buenos Aires. Los requisitos para poder comprar estos productos son:

- Disponer de CUIL con Clave fiscal número 3

- El valor máximo por envío puede ser hasta u$s3.000

- La cantidad de envíos por año calendario es de 5 por CUIL/CUIT

- El máximo de las unidades es de 3 iguales o de la misma especie por envío.

- Máximo de 50 kilos por envío

El ser el marketplace de la firma totalmente omnicanal, un cliente puede ir a la sucursal, pagar en efectivo un producto que llega de Miami y retirarlo en la sucursal de Garbarino más cercana. Además, subrayan que el servicio es "único en América Latina" por estas características y aclara que el precio publicado es el final (tasas e impuestos incluidos).

El resultado se notó inmediatamente: esta categoría ya se posicionó como Top Seller en el sitio.

Consolidar el "core" de su negocio

La empresa también desarrolló al inicio de la cuarentena una modalidad especial para las empresas más grandes: un marketplace con cobro directo, donde estas dan sus números de comercio. Así, cobran directamente ellos y no pasa por Garbarino, que solo percibe una comisión por venta.

Al tratarse de una modalidad compleja en su operatoria, que implica esfuerzos desde ambas partes, se cerraron alianzas solo con grandes empresas "best sellers": Samsung, Motorola, Whirlpool y HP son algunas de las que entraron en esta modalidad.

En un contexto en el que las marcas buscan más que nunca todos los canales posibles para vender en línea, esta opción significa una herramienta más para liquidar stock. Ya con nuevos dueños, la empresa busca volver a hacerse fuerte en su core de negocio sin descuidar los nuevos verticales que ha encarado con éxito.

En ese sentido, todas estas "movidas" tuvieron como fin nutrir llenar su depósito de La Tablada, volver consolidar su pata de electrodomésticos y tecnología, y consolidar el número 1 en el podio del retail. Ahora, no solo con locales, sino cada vez más de la mano de la tecnología.

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