La omnicanalidad "al palo": cómo las empresas ya adaptan su estrategia comercial para ganar con lo que viene

El aislamiento decretado a partir de la COVID-19 provocó que miles de empresas tuvieran que cerrar sus puertas sin saber cuándo volverían a abrir. Esto, sin dudas, aceleró el protagonismo del ecommerce y la necesidad de adaptar el negocio a los nuevos hábitos de consumo.

Los números demuestran que las compras en línea crecieron exponencialmente. Según la Cámara de Comercio Electrónico se registró un crecimiento en facturación del 85% en abril, en comparación con un mes promedio del primer trimestre de 2020.

"Estos resultados confirman que la venta online en Argentina avanzó en las últimas seis semanas el equivalente a dos años, tanto en oferta como en demanda", afirma Gustavo Sambucetti, Director Institucional de CACE.

 

Cuando se levante la cuarentena, las compañías deberán prever un nuevo rol para sus puntos de venta y ejecutar cambios importantes, tanto en los comercios físicos como en el online, para así mejorar la experiencia del cliente, apostando como nunca a la transformación digital.

"Lo que el consumidor exigirá cada vez más es una buena experiencia de compra. Ésta es la forma de mantener confianza, conveniencia y relevancia para una marca", indica a iProUP Gabriela Portantiero, directora del área Cualitativa de la División Insights de Kantar, quien añade que "cada interacción tiene el potencial de crear o romper el vínculo con el consumidor".

En el nuevo universo, según la consultora, se consolidan nuevas formas de pagos digitales. En tanto, la cercanía geográfica constituye un driver clave en la elección y se exige el menor contacto en las entregas.

Ante nuevos problemas, las empresas deben apelar a nuevas soluciones, por eso surge la atención del cliente a través de apps móviles como WhatsApp o Wabi, que ganan protagonismo al tiempo que muestran la precariedad de varios comercios en el segmento online.

El rol de la omnicanalidad

En este marco, el concepto de omnicanalidad, hoy más que nunca gana relevancia, para disponibilizar información o contenido por diversos canales. 

¿Qué es la omnicanalidad? Es la integración de todos los canales existentes de una empresa para que un cliente que inició una comunicación (o proceso de compra) por uno de ellos pueda continuarlo en otro. 

Por lo pronto, el foco dejó de ser sólo lo que la empresa ofrece, sino que también cobra suma relevancia que el consumidor reciba lo que quiere en cada punto de contacto con la firma.

Mientras que en las estrategias multicanales la relación empieza y termina en un mismo canal, la idea de la omnicanalidad busca mantener una relación duradera con el consumidor y que éste pueda adaptarse al medio de compra que más le guste o le convenga.

"Lo importante es potenciar la experiencia de compra unificada del usuario", resalta a iProUP Darío Schilman, Country Manager de VTEX para Argentina, Bolivia, Paraguay y Uruguay.

"Hoy, la omnicanalidad pasa por identificar a cada cliente, conocer sus hábitos y poner a su disposición una oferta personalizada que considere de valor. Independientemente del canal, físico, virtual o híbrido en el que este decida efectuar la compra", dice a iProUP Horacio Laurens, Gerente de Operaciones de Compañía Hasar.

Y añade: "Para ello, todos esos canales tienen que estar integrados para que sea una experiencia única". 

Entender al público a partir de datos: una de las claves para ganar con la omnicanalidad

Según el vocero de Hasar, a la hora de implementar una estrategia de omnicanalidad para una firma que recién se inicia en el comercio por Internet, el mayor reto es entender su público y ofrecer herramientas acordes o a la altura de las expectativas que aporten valor al consumidor.

Javier Goilenberg, CEO y cofounder de Real Trends, afirma a iProUP que "el cliente actual ya no piensa en un solo canal, busca espontáneamente el que esté más cerca y el que más le convenga según el momento. Cada día es más exigente, selectivo e informado: solo vuelve a elegir una marca si la experiencia de compra fue realmente positiva".

En este sentido, Victoria Blazevic, Manager de Comunicación de Tienda Nube, remarca a iProUP que "una estrategia omnicanal correctamente realizada impacta favorablemente en las métricas de un negocio, no sólo en visibilidad, sino también en conversión y en ventas".

"Hoy cambiaron las reglas del juego, estamos todos mucho más conectados, atentos a los estímulos que recibimos y, a su vez, consumiendo distintos tipos de contenido y de otra forma. Entonces, una estrategia omnicanal permite a las marcas no perder oportunidades, estar presentes en el momento y lugar indicado, de la forma apropiada", refuerza.

"The new normal", ¿estamos listos?

La preocupación hoy de los comercios pasa por tener la mayor cantidad de canales de venta disponibles para generar ingresos. Sin embargo, dice a iProUP la vocera de Tienda Nube, "la clave no está en estar presente en todos los canales, sino en estar presente en aquellos que me sirven y con contenido de calidad".

Vinculado con ello, sentencia Laurens, "muchos improvisaron con pedidos mediante Whatsapp, pero no están poniendo la mirada en el cliente. Están de alguna forma sobreviviendo y por ello no ponen mucho foco en analizar herramientas que a futuro permitan unir a todos esos canales en una única experiencia solida de compra".

Desde Real Trends comparten esa visión. "Canales como WhatsApp o redes sociales, en general, se convirtieron en los preferidos de los usuarios por su inmediatez. Sin embargo, muchas veces, sirven para responder consultas pero la venta se concreta en Mercado Libre o la tienda online propia de la marca", señala Goilenberg.

"Los retailers suelen tener sistemas para cada necesidad del negocio: ERP (gestión), CRM (clientes), televentas, punto de ventas, etc.. Entonces, hacerlos 'hablar' entre sí para generar experiencia omnicanal suele ser costoso de implementar y mantener", completan desde VTEX.

Blazevic recomienda "pensar en cómo vincular y potenciar los canales de venta offline y online en conjunto, qué experiencia se va a ofrecer en el local físico que potencia el online y viceversa".

Y anticipa: "Prepararse para esta nueva normalidad también implica maximizar esas experiencias, tanto de atención al consumidor con asesoramiento personalizado y rápido, como las de envío y atención postventa".

Negocios que se reinventan

Schilman, de VTEX, destaca la estrategia que desarrolló Farmacity, que "en dos semanas logró lo que en tiempos normales hubiera demorado tres o cuatro meses".

"Lanzó una línea exclusiva de call center para asistir al segmento alejado de la tecnología, especialmente pensada para los adultos mayores. Pero, además, desarrolló herramientas digitales para las jornadas de vacunación; reserva y consulta de disponibilidad de medicamentos y envío de remedios a través de un formulario web para cargar recetas", completa.

Blazevic comparte el caso de Librería Lerma, una empresa que nació en 2001 y hoy su canal principal es el online. "Empezaron a generar contenidos de valor en plataformas como TikTok y otras redes, en las que recomiendan productos que ellos venden. No sólo comunican para generar ventas, sino también para inspirar a su audiencia, lo que luego también se traduce en ventas", detalla.

A su vez, hay otras firmas que han adaptado su estrategia comercial para ganar en el futuro "y que nadie de su red de canales se quede afuera", sostiene a iProUP Gaston Zelerteins, CEO de AlephCRM. En este caso, dice el ejecutivo, "más que hablar de omnicanalidad hablamos de gestión de canales comerciales". Lo que se busca es lograr la eficiencia operativa de la tienda. Es decir, maximizar sus resultados, con la menor cantidad de insumos posible.

Por ejemplo, la firma de productos escolares y de oficina Maped desarrolló un catálogo digital para compartir con su red comercial con la finalidad de que cada uno de ellos, a través de sus propias cuentas de Mercado Libre, desarrollen con facilidad la gestión de ventas online.

La omnicanalidad permite estar presente en cada momento de la compra y acompañar al consumidor en el proceso

"De esta manera, pueden llegar al consumidor final en todo momento y lugar gracias a la versatilidad que ofrece esta plataforma", asegura a iProUP Iván Kotllar, gerente Comercial y de Marketing.

Otro es el caso de Fullescabio, un almacén y delivery de bebidas nacionales e importadas. A través de AlephCRM inició sus operaciones de venta en Mercado Libre, PedidosYa, Rappi y Glovo, incorporando además 40 puntos de entrega en todo el país.

"Esto nos permite ampliar nuestros canales estratégicos de comercialización y representar a nuestros proveedores con la mejor tecnología y tendencias del mercado", asegura a iProUP Hernán Reta, gerente de Proyecto de la empresa.

¿Omnicanalidad o cierre?

El coronavirus mostró a las organizaciones la importancia de la transformación digital y aquellos que dudaban antes dudaban hoy piensan cómo avanzar para enfrentar lo que se viene.

Alejandro Bianchi, presidente de Liveware I.S, asegura a iProUP : "Las empresas, pequeñas y medianas, tendrán una buena oportunidad de darle pelea a la crisis a partir de crear ecosistemas entre ellas para extender su propia propuesta de valor".

Y agrega: "La integración de tecnologías será clave para potenciar la omnicanalidad, las recomendaciones, para optimizar la logística y la distribución con el fin de una experiencia diferencial".

Para el vocero de VTEX, "la 'nueva normalidad' se está definiendo día a día. Es pronto aún para entender cómo será. Lo que sí podemos prever es que habrá un nuevo retail".

De esta forma, surgirán nuevos layouts, habrá personal más entrenado, dinámicas de atención con turnos, optimización de tiempos en tiendas por parte de los consumidores, y más darkstores e iniciativas de pickup, entre otras cuestiones.

Será clave acelerar radicalmente la integración omnicanal para optimizar el customer journey e impulsar las ventas online y offline. Las empresas que entiendan rápidamente esta estratregia tendrán altas chances de triunfar.