El proceso de decisión de compra en Argentina se convirtió en una experiencia visual y social. Según las últimas cifras reveladas por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), el 25% de los usuarios recurre a plataformas como Instagram y TikTok antes de concretar una transacción, mientras que un 21% lo hace a través de YouTube. Estos datos posicionan al video como el formato más influyente del ecosistema actual.
Si bien ambas plataformas son pilares del ZMOT (Zero Moment of Truth o Momento Cero de la Verdad), forma en la que se denomina a ese instante crucial donde el usuario investiga antes de decidir, la naturaleza del contenido en cada una marca una diferencia sustancial. Mientras YouTube se consolida en lo funcional, las redes de video corto apelan a la inmediatez estética.
Para empezar, el término ZMOT fue acuñado por Google, que, como motor de búsqueda, parece haber perdido la ventaja que tenía frente a otros formatos como el video, aunque no del todo, ya que YouTube es parte de la compañía y el buscador integra multimedia en sus searchs.
Al respecto del fenómeno, Germán Torres, Director SBU Commerce de Snoop Consulting, destacó a iProUP que "las recomendaciones espontáneas de otros usuarios, la prueba honesta de un creador o la comparación entre dos productos tienen hoy más peso que cualquier anuncio: reducen la incertidumbre, permiten ver el uso cotidiano y ayudan a validar si un producto se ajusta a las expectativas".
Por eso, remarca que existe una diferencia entre el contenido visitado en YouTube, que suele ser más largo y específico, con respuestas funcionales o manuales de uso, y el de plataformas con foco en videos cortos, como Reels de Instagram o TikTok, donde se apela más a una cuestión práctica o estética que "elevan la percepción del producto y muestran resultados de manera instantánea".
"Cuanto más caro o de largo plazo es el producto o servicio, más extenso es el proceso de validación. Las redes sociales suelen disparar el interés, pero en decisiones complejas el consumidor recurre a plataformas complementarias como sitios web, reviews especializadas o contacto directo con la marca", reveló.
Contratar influencers, creadores UGC o incitar a la creación de videos: qué deben hacer las marcas
Según el informe, existen 5 aspectos clave que explican por qué los videos moldean las decisiones de consumo
- muestran el producto en situaciones reales de uso
- generan confianza gracias a opiniones auténticas de otros usuarios
- resuelven dudas rápidamente y reducen devoluciones
- facilitan la comparación entre modelos, marcas y precios
- humanizan la experiencia, mostrando resultados en primera persona
Ante este panorama, las marcas se encuentran con un debate sobre cómo encarar estos contenidos, a lo que hay 3 respuestas posibles:
- generar su propio contenido, a través de creadores UGC o embajadores de la marca
- contratar a influencers para que hagan contenido brandeado
- invocar a la creación espontánea de contenido
El User Generated Content (UGC) permite a cualquier usuario común -sin ser figura pública- producir videos, fotos o textos para marcas que buscan autenticidad y conexión real con sus consumidores, para luego salir publicado en cuentas oficiales.
Al respecto, Torres advirtió que "el influencer y el UGC no compiten y se complementan en distintas etapas del proceso de compra: el primero se complementan en distintas etapas del proceso de compra y el segundo genera confianza por su autenticidad y cercanía".
Además, agregó que "la marca debe explicar su propuesta de valor, pero la validación de terceros aporta credibilidad y reduce la percepción de riesgo, por eso es recomendable que hable a través de otros y de sí misma".
En esa línea, el live shopping y sus variantes, son una alternativa hacia donde podría escalar el modelo de ventas, apalancado en el contenido en redes sociales, ya que mientras se transmite o se muestra un contenido, aparecen los artículos que el streamer o influencer usa en ese momento, listo para sumar al carrito: al respecto, Torres dijo que "aún es incipiente, pero tiene mucho potencial".
