La apuesta total por la publicidad programática y el auge del streaming como pilares estratégicos marca un nuevo camino para la industria
11.07.2025 • 14:00hs • Columna
Columna
Cómo el streaming redefine la inversión publicitaria en los medios
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La publicidad en medios tradicionales enfrenta una transformación profunda impulsada por el auge del streaming y la CTV (consumo de contenidos audiovisuales mediante Smart TV u otros dispositivos conectados a internet).
A nivel global y regional, estos formatos están capturando la atención de consumidores y anunciantes, reconfigurando la asignación de presupuestos y la manera en que se planifican las campañas publicitarias.
Estamos viviendo un momento donde la CTV es clara protagonista y define los presupuestos de la televisión lineal y digital tradicional. El streaming se volvió un eje estratégico que obliga a las marcas a repensar sus objetivos de marketing y a apostar de lleno por el crecimiento de la publicidad programática.
El escenario regional y el caso emblemático de Brasil
La penetración de la CTV en América Latina refleja esta tendencia con fuerza, y Brasil se posiciona como un mercado clave. Según el Estudio global de tendencias en inversión publicitaria programática 2025, en Brasil, el 64% de los usuarios de internet (equivalente a 84 millones de personas) consumen contenido a través de CTV.
Los dispositivos preferidos son mayoritariamente las Smart TV, que llegan al 61% del uso en este segmento, seguidas por dispositivos de streaming (13%), set-top boxes (9%) y consolas de videojuegos (8%). Además, el 97% de los hogares con CTV poseen Smart TV, y un 10% cuenta con los cuatro tipos de dispositivos, lo que evidencia la diversidad tecnológica en la región.
La gran cantidad de suscripciones promedio por hogar, que llega a 8,2 servicios, entre pagos y gratuitos, abre un abanico enorme para las marcas que quieren conectar con audiencias segmentadas y altamente comprometidas.
Brasil no solo muestra un fuerte consumo de CTV, sino también un mercado digital vibrante. Desde 2020, el ecosistema digital creció un 60%, alcanzando en 2024 una inversión publicitaria de R$ 37.900 millones. Más del 40% del presupuesto digital se destina a video, con casi el 70% de esa inversión gestionada mediante compra programática.
El video es el formato líder en publicidad digital y la programática domina el ecosistema, especialmente a través de blends y subastas abiertas como el RTB (Real Time Bidding). Esto brinda a los anunciantes un control mucho más eficiente y un mayor alcance para impactar a sus audiencias objetivo.
Usuarios y anunciantes: una relación basada en la personalización y la aceptación
El estudio revela que el 50% de los espectadores de CTV en Brasil prefieren plataformas con anuncios de modelos AVOD, FAST o híbridos. Más aún, el 56% busca anuncios adaptados a sus intereses, lo que resalta la importancia de la segmentación inteligente, según datos del Digital AdSpend 2025 - Kantar IBOPE Media - IAB Brasil.
La segmentación es hoy la clave del éxito. Las marcas apuestan por datos contextuales y first-party para mantener una comunicación efectiva con sus audiencias, especialmente en un entorno con crecientes restricciones de privacidad. En 2025, más de la mitad de los anunciantes planean ampliar el uso de estos datos para mejorar la precisión y relevancia de sus campañas.
En definitiva, la publicidad en medios digitales no solo crece, sino que se redefine en función de la tecnología y las preferencias del consumidor. La apuesta total por la programática y el streaming como pilares estratégicos marca un nuevo camino para la industria.
Las nuevas reglas de los medios nos desafían a ser cada vez más innovadores y a entender que la combinación de streaming, CTV y segmentación contextual es el futuro del negocio publicitario. Este es un momento clave para quienes queremos liderar la transformación digital y monetizar de forma inteligente.
*Por Ignacio Ronchese, Ad Tech Director de AWG
