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Tiempos de cambio: por qué empresas ven en la transformación digital la oportunidad para "cambiar de rubro"

Tiempos de cambio: por qué empresas ven en la transformación digital la oportunidad para "cambiar de rubro"
Se da por sobreentendido que las empresas de esta era son digitales. Pero así se autodenominan también las de la época anterior. ¿Cómo mirar el proceso?
Por Andrea Catalano
21.11.2019 06.07hs Innovación

Uber se autodenomina como una empresa de tecnología, antes que una de transporte. Tarjeta Naranja se considera una compañia digital y no una firma del "palo" financiero. Hay automotrices que se asocian al sector "techie" porque entienden que fomentan el uso de energías distintas a las convencionales.

Chevrolet promueve la conectividad y Toyota, el carsharing: "Queremos dejar de ser una compañía fabricante de autos para pasar a ser una que brinde servicios", señala Daniel Herrero, número uno de la marca.  

Rappi, Glovo y PedidosYa dicen que el delivery que realizan se sustenta en la tecnología de sus app y evitan ser vinculadas con el rubro transporte. Re/Max maneja una red de inmobiliarias sin empleados: todos los que trabajan en sus locales pagan por ocupar un escritorio, hacer usufructo de la marca y compartir una base de datos.

 

"Son como un Rappi pero de las inmobiliarias. Sus vendedores son todos monotributistas, no están en relación de dependencia y hasta tienen que pagar por el escritorio que utilizan", señala a iProUP, Miguel Ángel Dionisio, presidente de la Cámara de Martilleros de Mar del Plata. Y la lista sigue. 

Lo cierto es que cada una de estas empresas, si bien operan en sectores muy disímiles, tienen un eje en común: sustentan sus negocios en plataformas colaborativas, en nuevas herramientas digitales o en distintos tipos de innovaciones. Y generan una capacidad que, en algún punto, también las convierte en empresas del rubro tecnológico.

Desde el CIPPEC aportan algunos conceptos sobre la economía de plataformas que ayudan a clarificar aún más este punto. Si bien aluden específicamente a las que operan por medio de una app –como Uber, Airbnb, Rappi, entre otras–, vale considerar sus definiciones.

"La mayoría de este tipo de empresas se autoclasifican como prestadoras de servicios de informática en su inscripción ante la AFIP y es posible ubicarlas en mercados específicos", indican.

Entre ellos, se enumera:

– Transporte automotor de pasajeros, tal el caso de Uber

– Servicios de maestranza, reparación y aseo, como el caso de IguanaFix

– Alojamiento temporal, al estilo de Airbnb

– Mensajería y cadetería, como sucede con Glovo, Rappi y PedidosYa

– Comercio minorista. Por ejemplo, Mercado Libre

¿Por qué las firmas tradicionales ahora prefieren ser catalogadas como tecnológicas y digitales y le "escapan" a sus sectores tradicionales o de origen?

"Lo que estamos viendo es una nueva forma de organización que algunos la catalogan incluso como una nueva forma de capitalismo", indica a iProUP, Ramiro Albrieu, investigador principal del área de desarrollo económico del CIPPEC.

Para este especialista, lo que más se está modificando es la operatoria de las compañías. Antes, las grandes empresas tenían procesos que generaban algo de información pero que luego se perdía o quedaba en el olvido. Lo mismo ocurría con los registros de datos de los consumidores: con algo de suerte, apenas podía intuirse si iban a volver o no. 

Ese modelo de gestión va camino a desaparecer y va dando lugar a la irrupción de otro en el que la información se almacena con cuidado y analiza con suma profundidad. Más aun, "se ha ido convirtiendo en la huella digital a partir de la cual emana una nueva visión de hacer las cosas", agrega Albrieu.

Casos para la discusión

"Somos tecnología" es la frase con que Uber elige presentarse en cada oportunidad. Aunque el servicio que brinda, app mediante, puede considerarse como de transporte público de pasajeros, ellos niegan serlo bajo el argumento de que no son dueños de ningún vehículo ni poseen empleados.

En el medio, surge la pelea regulatoria. Tal como sostienen desde el CIPPEC, la AFIP considera que sí es una empresa de transporte y parte del conflicto (sólo parte) reside en ese aspecto técnico.

Con todo, Uber insiste en que su ámbito es el tecnológico. En rigor de verdad, es una afirmación que no puede negarse puesto que, además de haber desarrollado la aplicación propiamente dicha, también avanza con el diseño de otras tecnologías para, por ejemplo, vincularse con las fuerzas de seguridad, compartir la localización o evitar el fraude.

Todo eso es posible gracias a la información recabada. Es decir, genera una batería de soluciones orientada a darle mayor soporte a su negocio basado en la app y que tiene impacto con quienes trabajan en ella y se trasladan mediante este servicio. Es, netamente, una empresa 100% de la era digital.

Es interesante, sin embargo, lo que sucede con las firmas tradicionales que se encuentran en plena etapa de cambios: cobra tal dimensión su costado tecnológico que deciden autodenominarse como tales. Naranja, una financiera radicada principalmente en las provincias, está en pleno proceso de transformación. Y se considera, una compañía digital.

"A partir de su evolución, Naranja se consolida como un curador de soluciones mediante un ecosistema de productos y servicios propios y de terceros, que facilitan la vida cotidiana de las personas", afirma a iProUP Sergio Mazzitello, CTO de Naranja.

Tras presentar oficialmente Naranja X, su brazo fintech con el que busca abrir nuevos horizontes en Argentina y América Latina, destaca que "tiene su core en la tecnología y en brindar productos y servicios 100% digitales". Otra que apunta en igual dirección es Santander: ya no se considera un banco sin más, sino una plataforma de servicios.

El ida y vuelta comunicacional entre las empresas y sus clientes forma parte de este nuevo entorno. Por ejemplo, Nike o Adidas invitan a usuarios a diseñar sus propias zapatillas antes de encarar un nuevo proceso productivo. Esto sólo es posible gracias al aprovechamiento de los flujos de información que se generan.

"A partir de ahora somos conectividad". Esta frase no proviene del director de una compañía de telecomunicaciones, sino de Fernando Moura, gerente de ventas y marketing de OnStar servicios conectados, de Chevrolet. Y si bien la formuló en el marco del lanzamiento del nuevo Onix, el auto totalmente conectado de la compañía, su fundamento es válido.

Los vehículos ya no pueden ser concebidos sin acceso a Internet para sus ocupantes. Y si bien se trata de algo relativamente nuevo (más allá de que el coche conectado comenzó a llamarse así desde la incorporación del bluetooth, hace ya varios años) el hecho de pensar un nuevo modelo con lo "online" como base rompe esquemas en la industria automotriz.

"Como la tecnología es algo muy nuevo para los autos, Chevrolet se convirtió en la primera fábrica que invierte rápidamente en América del Sur. Producimos autos, es cierto, pero ya no pueden no estar conectados porque la conectividad es parte del vehículo", agrega el ejecutivo.

Entrar a lo digital

"Para que todo fluya hay que entrar al mundo digital. Si nosotros, como personas, nos movemos en él, las empresas deben ir en la misma dirección. Ahora bien, una cosa es ser proveedor de tecnología y otra ser parte del mundo digital", destaca el economista principal de CIPPEC.

Esto implica nuevas formas de pensar los procesos productivos, que no tienen nada que ver con el mundo anterior, el de la era industrial. Y no porque estas nuevas formas no constituyan una industria distinta sino porque ahora el seguimiento de la producción se basa en la combinación de sensores con software que generan datos de manera incesante.

Más aun, sobre ellos es que se trabaja y se activan nuevos negocios. Mazzitello, de Naranja, deja este concepto bien en claro al afirmar: "No vamos a dejar de ser Naranja por incorporar una capa mucho más digital en la compañía".

"Con la mira puesta en 2022, seremos una compañía que cumpla con su misión y propósito: conectar a personas con experiencias únicas y facilitar la vida de cada una creciendo en negocios basados en la tecnología", completa.

El cambio que están encarando las empresas es profundo. Según la mirada de Albrieu, "hay firmas que se crean con otros modelos de negocios, donde los datos van y vienen, se cruzan todo el tiempo y surgen otras prestaciones". 

Lo mismo sucede en el sector público: "a tal punto es la transformación que se hace difícil saber en dónde empieza una empresa y dónde otra. El viejo modelo ya no existe más", apunta.

Ese viejo modelo coexistiendo con los nuevos ponen en discusión diversos aspectos impositivos (como sucede con Uber) y laborales: el caso de las fintech, de Mercado Pago y su pelea contra el gremio bancario conducido por Sergio Palazzo (que los quiere nuclear), es muestra elocuente de ello.

En Argentina, el desarrollo de esta transformación en el sector corporativo es dispar. Otro trabajo del CIPPEC que analiza la Industria "4.0" en el país muestra el alto grado de heterogeneidad que se advierte respecto de la transformación en la industria:

– Apenas un 6% se encuentra en la cima tecnológica de esa transformación digital

– Otro 45% está empleando tecnologías de desarrollo medio y apunta a cerrar las brechas que lo separan de la frontera tecnológica

– Un tercer grupo, que abarca a la mitad de las empresas que operan en el país, usan tecnologías de primera y segunda generación y parecen inactivas frente al cambio

"Hay cuellos de botella", advierte Albrieu. No sólo a nivel de las organizaciones sino también de talento. Otro informe que la entidad realizó junto con Microsoft arroja que en la Argentina apenas el 16% de las personas que trabajan están preparada para el cambio que se está produciendo en el mercado del trabajo.

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