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Publicidad online: la nueva estrategia de los grandes medios es renunciar a usar datos de terceros

Publicidad online: la nueva estrategia de los grandes medios es renunciar a usar datos de terceros

Publicidad online: la nueva estrategia de los grandes medios es renunciar a usar datos de terceros
Los grandes medios están reinventándose, quieren ser más rentables y reducir el impacto de la baja de los precios de la publicidad en los últimos años
21.05.2020 14.48hs Innovación

En la carrera por tener una presencia más sólida en el mercado, recuperar precios y reducir la dependencia de los gigantes de la red, los grandes medios están intentando reinventarse y modificar su estrategia como medios online. Quieren ser más rentables y reducir el impacto que los precios a la baja en la publicidad han tenido en los últimos años. La cara más visible es el crecimiento de las paywalls, pero también están reorganizando cómo venden publicidad.

El último movimiento es el que va a realizar The New York Times, lo cual es muy importante. El diario es uno de los medios de referencia y uno de los que marcan cómo evolucionan en términos publicitarios los demás medios digitales.

El Times fue uno de los pioneros en las suscripciones y en limitar a 10 los artículos que se pueden leer sin pagar, un modelo que están copiando ahora los medios online de medio mundo. Ahora, el diario va a asentar el valor de sus propios datos en el mercado publicitario y como elemento de valor para las empresas para segmentar su publicidad.

El big data, base de los medios digitales
El big data, base de los medios digitales

A partir de 2021, el diario estadounidense no usará datos de terceros para segmentar la publicidad. A partir de este mes de julio ya empezará a ofrecer a los anunciantes los servicios de verticales con los que comercializará su publicidad y segmentará a los visitantes. The New York Times ofrecerá en un primer momento 45 nichos de audiencias que podrán emplear para segmentar a los visitantes y servir anuncios, que serán ampliados con 30 nuevos más en el futuro.

Los 45 nichos encajan en seis grandes categorías. Así, las marcas podrán dividir a las audiencias por edades, ingresos, negocios, datos demográficos e intereses. Todos estos datos son propietarios y pertenecen al Times, que ha hecho el trabajo previo de recolectar esta información.

Reducir la dependencia de terceros

La decisión del Times encaja con la tendencia generalizada a depender cada vez menos de datos ajenos y, sobre todo, a limitar la exposición a los frenos que cada vez son más habituales en el mercado publicitario.

Las normativas de privacidad, como la RGPD europea, son cada vez más exigentes, limitando cómo se pueden emplear y compartir datos ajenos. Usar además datos de terceros a la hora de segmentar la publicidad se ve cada vez más como un comportamiento intrusivo y molesto para los consumidores, que exigen cada vez mayor respeto por su privacidad personal.

Más control y nuevos modelos de negocio

Los medios quieren, en general, tener mucho más control de lo que ocurre y de lo que pasa con sus anuncios, cortando la dependencia del exterior. Si se usan datos de terceros para hacer que la publicidad funcione, los medios están más expuestos a los movimientos de los gigantes de la publicidad.

Por ello, los medios están intentando migrar el modelo (por ejemplo, las grandes cabeceras económicas buscan vender tiempo de atención y no páginas vistas) y conocer mucho mejor a las audiencias para lograr perfilar qué les interesa. El Times obliga a sus lectores a suscribirse, incluso cuando no pagan y quieren acceder a los 10 contenidos freemium. Con ello, tiene acceso a una nueva fuente de datos.

El marketing digital determina la estrategia de los grandes medios
El marketing digital determina la estrategia de los grandes medios

Con este movimiento, los medios reducen su dependencia del exterior, pero también aumentan la sensación de privacidad entre sus lectores. De hecho, los medios están también probando ideas como segmentar por las emociones que despiertan los contenidos y no tanto por datos específicos, lo que hace que el consumidor no se sienta tan acechado. El Times no es el único que trabaja en esa dirección. Vox Media y The Washington Post también trabajan en esa dirección. La idea tiene mucho potencial, aunque no está al alcance de todos los medios para copiarla, informó el sitio Puromarketing.

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