Más artículos
La reconversión "urgente" del retail argentino: todos quieren ser Mercado Libre y defenderse del "cuco" Amazon

La reconversión "urgente" del retail argentino: todos quieren ser Mercado Libre y defenderse del "cuco" Amazon

La reconversión "urgente" del retail argentino: todos quieren ser Mercado Libre y defenderse del "cuco" Amazon
El consumo en tiendas físicas acumuló una baja de 12% el año pasado, pero las ventas online muestran la cara opuesta. Las claves del fenómeno
Por Rocío Bravo
17.01.2020 06.07hs Economía Digital

Mientras que el crecimiento del ecommerce supera la inflación y empresas como Amazon y Mercado Libre siguen acaparando terreno, muchos jugadores de la escena local miran con gran interés la porción de la torta que hasta el momento nadie puede arrebatarles a estos gigantes.

Las ventas en comercios caen y cientos de locales ya han tenido que bajar sus persianas, lo que obliga a las empresas a tomar medidas urgentes de adaptación en su estrategia competitiva y a cuidar como nunca a un consumidor cada vez más exigente.

El consumo minorista registró en noviembre una caída de 12,3%, según el último informe de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME). Ese mes, las ventas en tiendas físicas cayeron 8,4%, mostrando como contrapartida un avance de 2,1% en el ecommerce.

 

De acuerdo con la Cámara Argentina del Comercio Electrónico (CACE) por el canal online se realizaron operaciones por algo más de $152.000 millones, cifra que representa un incremento del 56% respecto a la del mismo período de 2018.

El estudio Technology Vision 2019 de Accenture da cuenta de que el comercio minorista está migrando hacia experiencias personalizadas y on demand. Juan Morita, Director Ejecutivo de la consultora, asegura a iProUP que el sector del retail y bienes de consumo cambiará mucho más en los próximos 10 años que en los últimos 40.

A la hora de ponerle cifras a al asunto, desde la consultora Global Ayden afirman: "El sector del retail pierde cerca de 3.300 millones de dólares a nivel mundial cada año. El futuro pasa por implementar soluciones de comercio unificado, omnicanalidad, y por la personalización satisfactoria de la experiencia de compra. Sólo así se evitará seguir perdiendo cientos de millones de dólares anualmente".

En este contexto de fuertes cambios, una sola palabra emerge como la responsable: digitalización. "Ya comenzó a ayudar a las empresas de todo el mundo a hacer realidad sus estrategias comerciales. Esta ola digital puede generar un valor acumulado de u$s3 billones en los próximos cinco años para la industria minorista", consignan desde Accenture.

Digitalización, aliada contra la crisis

Son muchas las cadenas de electrodomésticos que, afectadas por el cambio de hábito de los consumidores y la caída del consumo en sus espacios físicos, deben reinventarse.

Los ingresos de Ribeiro, por ejemplo, se precipitaron a la mitad en apenas un año, lo que llevó a la empresa a solicitar un procedimiento preventivo de crisis. Por otro lado, tal como lo vienen haciendo otros jugadores, avanzó en el cierre de sucursales o en la reducción de superficies. 

Como contrapartida, registró un importante crecimiento de su canal de comercio electrónico, que ya representa el 30% de su facturación y una de las pocas unidades que arroja un saldo positivo.

Walmart es otro jugador que se vio obligado a cerrar varias de sus sucursales físicas y potenciar la omnicanalidad. Es decir, la integración de todos sus canales existentes para que un cliente que inició una comunicación (o un proceso de compra) por uno de ellos pueda continuarlo en otro.

"El foco está puesto en innovar y mejorar la experiencia de compra", afirma Matías Grondona, Director Comercial. "Una prioridad es re-energizar nuestro negocio con la remodelación de tiendas e incorporando nuevas tecnologías. En especial, en la línea de cajas, para brindar rapidez, efectividad y ahorro de tiempo", señala.

Además, "estamos llevando nuestra operación de ecommerce a nuevas regiones con soluciones innovadoras: desde una nueva app hasta un servicio de "pick it up" para retirar las compras online en una sucursal y sin bajarse del auto. También nos aliamos a socios estratégicos para las entregas. Concretamente, con Glovo y PedidosYa, para así eficientizar los envíos y que crezca nuestro ecosistema", indica a iProUP el directivo de Walmart.

Javier Cominotti, gerente de Marketing de BZA Group, dueña de Megatone, asegura a iProUP que la digitalización y apuesta al online es vista por la empresa como "como una gran oportunidad. Son situaciones en las que el mercado se reconfigura y nos da la posibilidad de reposicionarnos".

"El consumidor se vuelve más exigente. El customer journey evolucionó y como retail enfocamos nuestro modelo de negocio a una propuesta 100% omnicanal, para que el cliente pueda optar entre cualquiera de las sucursales físicas, canales digitales o más de 450 puntos Megatone Express y obtenga la mejor experiencia", señala el directivo de Megatone.

Javier Santi, gerente de ecommerce del grupo, destaca a iProUP que desarrollaron "el concepto Megatone Express a través de acuerdos con grandes canales de comercialización, trabajando fuerte en el interior del país y llevando la propuesta a los negocios de cercanía".

"Esto nos permite estar presentes en más de 450 localidades en las cuales los clientes acceden a beneficios, tanto en variedad de artículos como en precio y financiación", añade.

Lograr capilaridad, para así estar más cerca del consumidor, y contar con una buena logística son dos requisitos clave para enfrentar el actual contexto. Según Morita, de Accenture, los líderes del segmento están reorientando sus espacios físicos para ganar relevancia en el proceso decisor de compra de las personas.

También están cambiando sus operaciones mediante el uso de nuevas tecnologías para conocer al público. Y migrando de la estrategia competitiva tradicional (comprar mercadería en cantidades para luego venderla en comercios) a permitir que los propios consumidores armen la lista de lo que desean (vía pedidos en la web) y de las marcas en que confían.

La moda del marketplace

La ascendente inclusión de tecnología en la vida cotidiana cambia la forma de relacionarse y el modo de consumir. Las posibilidades de interacción y de negocios adquieren nuevas formas gracias a los diferentes modelos de compra y venta disponibles.

Uno de los modelos que gana popularidad es el marketplace, que tiene a Amazon y a Mercado Libre como sus principales exponentes y modelo a seguir.

Conrado Marturet, CEO de Aper, que gestiona el ICBC Mall, donde Frávega oficia de vendedor, indica a iProUP que los retailers crean este tipo de plataformas ya que les permite, integrando otros productos online, vender más sin los costos adicionales de administrar inventarios y productos.

"Las tiendas venden más artículos en Internet que los que tienen físicamente. Incluso, ciertos productos pertenecen al stock de terceros lo cual les resulta más rentable", porque no inmovilizan capital, analiza. De esta forma, llegan a un público más diverso y con oferta más variada, lo que mejora la posibilidad de un ticket más alto por persona.

Otro de los que se reinventó fue Garbarino, a partir de la estrategia de la "palta" adeantada por iProUP: ofrece su infraestructura de venta online y offline y el servicio de logística a empresas que deseen otra ventana para mostrar sus productos. Es decir, quiere reposicionarse como marketplace y alejarse de la idea del retail tradicional.

Al volantazo de 180° que pegó Garbarino se le suma el cambio de estrategia de Coto, que pondrá en marcha una nueva propuesta de ecommerce que se complementará con su canal online: Coto Digital. La iniciativa, que se llamará Coto Web, tiene a Mercado Libre como gran contendiente y apunta a que el consumidor adquiera todo tipo de productos.

"Desde los alimentos que ya vendemos en Coto Digital hasta un auto, pero con la garantía, calidad, responsabilidad y el servicio de Coto", aseguran desde la firma. De esta forma, las personas tendrán acceso a artículos antes impensados para un supermercado.

Fuentes oficiales de la empresa remarcan a iProUP que "la orientación digital y su visión en este sentido no es para paliar una crisis de consumo sino, más bien, para adaptarse a los tiempos que corren, a nuevos consumidores con gustos, preferencias y estilos de vida renovados".

En esta nueva plataforma interactuarán diferentes compradores y vendedores con los que ya inició conversaciones. "Venimos desarrollando diferentes estrategias para lograr el liderazgo en el comercio electrónico. El objetivo es ganar aún más participación de mercado", destacan desde la firma.

"Desde la irrupción, hace más de 13 años, de la plataforma de ecommerce, el viejo paradigma del supermercado ha mutado. Esto no implica abandonar las tiendas físicas, pero sí se van sumando a la propuesta comercial otras alternativas y funcionalidades", afirman.

Megatone tampoco está ajeno a esta tendencia. "Desarrollamos nuestro propio marketplace, en el cual incorporamos nuevas líneas de productos y también tenemos presencia en los otros marketplaces más importantes del mercado", asegura Cominotti a iProUP.

En cuanto a la implementación, cuenta que "después de analizar todas las plataformas de ecommerce, nacionales e internacionales, optamos por el desarrollo in-company, que nos permite tener una gran versatilidad y rápida capacidad de respuesta para un cliente tan dinámico como es el del retail en Argentina".

Además, Megatone tiene una pata fintech, junto con la red de pagos Cobro Express, tal como adelantó iProUP. "Queremos ser parte de la revolución promoviendo que nuestros consumidores accedan a créditos personales para la compra de productos y, en breve, a préstamos en efectivo".

El futuro del retail

Para el ejecutivo de Walmart, "el retail se ha ido transformando en los últimos años debido al cambio de hábitos de los consumidores. Factores como cercanía, experiencia de compra y múltiples canales, siempre al precio más bajo posible, son aspectos clave que están siendo cada vez más decisivos para nuestros clientes".

"Los desafíos tienen que ver con estar a la altura de las tendencias actuales en las ventas online, el acceso a redes sociales y la opción de los diversos canales digitales que permite a los clientes ahorrar tiempo y comprar donde sea y en cualquier momento", completa.

Cominotti, de Megatone, plantea que el retail tiene un gran recorrido por delante, ya que "muchas compañías que son nativas digitales han incursionado en el mundo físico para brindar una propuesta de valor a sus clientes".

"Creemos que el canal por el cual se llegue al cliente es anecdótico: lo importante es que esté adecuado a sus requerimientos. El gran desafío será interpretar el comportamiento de compra y actuar para lograr la mejor experiencia, fidelización y continuidad del consumidor", completa.

Desde Coto ven como una necesidad de que se logre la generalización de los pagos vía tarjeta o billetera virtual, que facilitan el comercio digital. "No desaparecerá lo tradicional, sino que mutarán los formatos y la omnicanalidad para atender a cada cliente y sus preferencias", añade.

Por último, el ejecutivo de Accenture asegura que los jugadores del retail se distinguirán por ideas e incluso acciones tecnológicas más audaces. "Combinarán el pensamiento de diseño (design thinking) para crear nuevos modelos de negocio y mercados que satisfagan de manera novedosa las necesidades de los clientes", resalta.

Una fuerza laboral potenciada por los datos, el conocimiento y las capacidades impulsará la próxima ola de innovación en el comercio minorista. Se requerirán habilidades y roles completamente nuevos.

"Eso significa repensar cómo se puede usar la tecnología para refinar la estrategia de talento y volver a capacitar a la fuerza laboral para lograr un nuevo crecimiento", concluye Morita.

Lo más leído