Atención profesionales, comercios y marcas: qué formato de ventas crece para retener clientes y bajar costos

Atención profesionales, comercios y marcas: qué formato de ventas crece para retener clientes y bajar costos
Ofrecen desde alimentos para mascotas, libros o bebidas, hasta una selección de quesos y fiambres. Y permiten olvidarse de las compras recurrentes
Por Sol Drincovich
17.09.2021 06.15hs Economía Digital

Nada volverá a ser igual. Mientras se habla de nueva normalidad, un concepto todavía difuso en vistas de que la humanidad sigue amenazada por la aparición de nuevas cepas y algunos países alcanzaron márgenes muy bajos de vacunación, el mundo se pregunta qué de todo lo experimentado en este año y medio perdurará.

En ese sentido, el e-commerce, las nuevas modalidades de consumo y la logística no solo alcanzaron un crecimiento exponencial, sino que dieron lugar al surgimiento de unidades de negocios que prometen revolucionar el mundo de las compras.

En este nuevo escenario, los servicios de suscripción de productos físicos se posicionan como "el modelo" de ventas a seguir. Y es el que se irá imponiendo en Argentina y el mundo, del mismo modo a lo ya ocurrido con la suscripción a distintos servicios por los cuales se paga un abono mensual (al estilo Netflix, Spotify o Disney+)

Esta tendencia que crece y se posiciona globalmente, ya cuenta en Argentina con más de 200 empresas que operan bajo esta modalidad y entregan artículos para todos los gustos y necesidades.

Bebidas, alimentos para mascotas, libros, pañales, artículos de higiene, perfumería, supermercado, carbón y juguetes didácticos son algunos de los ítems que se ofrecen a cambio de una suscripción. Todos tienen un denominador común: se trata de compras recurrentes, es decir, realizadas por los consumidores, al menos, una vez al mes.

Datos: la clave

Marcos Pueyrredón, presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico y Global Executive de VTEX, afirma a iProUP que la hiperaceleración y penetración de los canales digitales que logró alcanzarse en la pandemia permitieron materializar un sueño de la industria del ecommerce: la posibilidad de fusionarse con el comercio tradicional y convertirse en un comercio ubicuo.

Una vez alcanzado el objetivo, el nuevo desafío será lograr que esa aceleración de los canales digitales sea rentable y sustentable. Para eso, los datos son un factor clave: la información que derrama de los consumidores a partir de su interacción en canales tanto online, como offline permite personalizar la oferta.

"Entonces aparecen estos modelos de recurrencia, que es data aplicada en forma práctica. Yo sé que este cliente compra tantas veces por mes. Por qué no simplificarle las cosas y ofrecerle una propuesta de valor a medida de lo que necesita", explica Pueyrredón.

Mientras los consumidores obtienen un mejor precio, la comodidad de recibir el producto en su casa y se desligan de tener que hacer la compra todos los meses, los proveedores se aseguran un ingreso recurrente y amortizan el costo que se genera con un cliente que compra por única vez.

Las sucripciones permiten
Las sucripciones permiten "olvidarse" de las compras que se hacen todos los meses

Este modelo, agrega Pueyrredón, se basa en un concepto más amplio: Direct Organic Recurring Order (DORO), la posibilidad de vender una mayor cantidad de veces, tickets más altos, a los mejores clientes.

Un ejemplo es Amazon Prime, "una membresía horizontal que en EE.UU. incluye más de 40 servicios y como contraparte obtiene información de 150 millones de primers", indica el ejecutivo.

Así, retailers y marcas, tanto tradicionales como digitales, apuntan a definir cómo serán las nuevas propuestas de valor para el consumidor final y quién será el dueño de la recurrencia.

Ver videos, escuchar música, leer libros, comprar en supermercados y farmacias, y los pagos en general, "generan una catarata de información que, bien utilizada, permitirá personalizar experiencias para los clientes y mejorar el relacionamiento con marcas y retailers", señala Pueyrredón.

Para todos los gustos

"Estados Unidos, Japón y algunos países de Europa están adelantados en la adopción de modelos de suscripción. Mientras que en América Latina el desarrollo todavía es incipiente, porque antes de la pandemia, el ecommerce no era tan relevante", señala a iProUP Alberto Pardo, CEO de adsmovil.

En su visión, también influye un aspecto cultural: el consumidor latinoamericano "no es tan ordenado a la hora de planificar y comprar, una costumbre más arraigada en sociedades estructuradas".

Además, las compañías se enfrentan a dos barreras:

  • En muchos casos, poseen una mentalidad conservadora sobre la posibilidad de montar un modelo de atención directa al cliente y saltarse los canales tradicionales (mayoristas y distribuidores)
  • El sector de consumo masivo no tiene, por lo general, la capacidad de atender a los compradores de manera directa

No obstante, destaca Pardo, "los servicios de streaming abrieron la puerta a la compra programada y América Latina tiene mucho potencial para crecer, ya que los usuarios pudieron experimentar durante la pandemia la conveniencia de estos modelos".

Las opciones varían desde artículos de primera necesidad a suscripciones más sofisticadas, como la posibilidad de recibir una caja con todo lo necesario para que el usuario prepare sus propios cannolis (pastelería italiana) desde $1.190 por mes.

Las primeras incursiones se dieron en el segmento de vinos. Baco Club es una de las primeras y ofrece este modelo desde 1992, pero a esta oferta se sumaron otras como Club Bonvivir, Unico Club de Vinos o Le Sommelier.

El rubro de bebidas es uno de los más buscados. Siempre en Casa posibilita al usuario armar su plan de bebidas a medida y elegir la frecuencia de entrega: cada dos semanas, cuatro semanas u ocho semanas. Además, cada alternativa es flexible y se pueden saltear algunas entregas.

Una vez que el consumidor se suscribe, le congelan el precio del catálogo completo durante cuatro meses. Cumplido el plazo, se actualizan los precios y se vuelve a mantener el importe por el mismo período. La firma nació en 2019 y ese año contabilizó 1.000 suscriptores. En 2020 superó los 20.000 y está rozando los 40.000 usuarios activos.

"Antes de la pandemia, estábamos atravesando un crecimiento estable mes a mes, pero después hemos vivido un incremento exponencial que aún se mantiene", explica a iProUP Melanie Munzer, CEO de Siempre en Casa. Y agrega que proyectan llegar a otras provincias.

Otro de los rubros que pisa fuerte es el de los libros, que tiene al menos 12 firmas que ofrecen sus suscripciones en el país. Una de ellas es Escape a Plutón, que está operativa desde 2012, cuenta con 1.000 abonados y ofrece tres planes con entrega a domicilio:

  • Libro del mes: $1.100
  • Plutón Infantil: dirigida a niños mayores de 4 años, cuesta $1.100
  • Nave: su precio es $1.350 e invitan a grandes autores para que seleccionen sus libros top durante un semestre

Martín Jali, licenciado en Letras y director de Escape a Plutón, confía a iProUP que registraron un crecimiento significativo en los últimos dos años, motivados por la pandemia y sus efectos en las formas de consumo y dinámicas más proclives a comprar cosas a distancia.

"La industria del libro es históricamente de producto y lo que hacemos es un pasaje a una industria de servicio. Este modelo nos permite trabajar con clientes recurrentes, pero además hacer un recorte y una curaduría, en la gran marea de libros y consumos culturales que existen. En este momento donde la oferta es decidida por algoritmos, nosotros ofrecemos recomendaciones que se corren de lo habitual", explica Jali.

Una de las compras recurrentes por excelencia es el alimento para mascotas. En este caso, Puppis permite programar por única vez la frecuencia de consumo del perro o gato, y además de garantizar la entrega cuando el cliente la necesita, ofrece 10% de descuento. En tanto, Chuchos Box es una suscripción de juguetes, snacks, artículos de higiene y accesorios para mascotas que cuesta desde $1.650 mes.

Mercado Libre también apuesta fuerte a este modelo: oficia de agregador de plataformas de streaming al facilitar la adhesión Disney+, Paramount+ o HBO Max, con rebajas según el nivel (del 1 al 5) que se posea dentro de la aplicación.

Pero, al igual que Amazon con Prime, lanzó su propio servicio: por $659 por mes permite suscribirse a su Nivel 6. Esto incluye el uso gratuito de Disney+ y Star+ (contratándolos por fuera de la plataforma se pagaría casi $1.000) y 45% de descuento en envíos de productos de menos de $3.500.

Marketplace de suscripciones

A veces, mayores opciones acarrean más dificultades. Es que en la medida en que crecen los servicios de suscripción, los consumidores tienen más trabajo para gestionar los pagos diferenciados o recordar usuarios y claves diferentes.

Este fenómeno ya se ve reflejado en el mercado de streaming, en el que la oferta es cada vez más grande y atomizada y muchos usuarios están adheridos a dos o más plataformas. Los especialistas ya hablan de "fatiga de suscripción".

Ya es posible suscribirse a productos alimenticios, ropa, bebidas, libros y hasta comida para mascotas
Ya es posible suscribirse a productos alimenticios, ropa, bebidas, libros y hasta comida para mascotas

Myloops es la primera tienda de suscripciones operativa en Argentina. En su Marketplace alojan a más de 20 proveedores de todos los rubros que tienen productos de compras recurrentes.

Una de las ventajas que ofrece este modelo es que los vendedores no necesitan tener un ecommerce propio. La participación no tiene costo y solo se les cobra una comisión que se reduce a medida que aumentan las ventas.

Atención profesionales, comercios y marcas: qué formato de ventas crece para retener clientes y bajar costos

"Esta posibilidad permite a los comercios ofrecer nuevos o mejores productos y sumar algún regalo para fidelizarlos. Otro beneficio es que se aseguran compras recurrentes, además de sumar visibilidad y un nuevo canal de ventas, porque nosotros no exigimos exclusividad, salvo con otro marketplace de suscripciones", confía a iProUP Bruno Bonafine, cofundador de MyLoops.

Desde MyLoops están analizando planes de expansión a Perú, Chile y Colombia, mientras que a nivel local aspiran a agrupar a todos los proveedores con modelos de suscripción. La idea es seguir desarrollando la plataforma para que cada comercio pueda auto administrarse en un formato de marketplace como el de Mercado Libre.

Cualquier empresa, marca o retail que comercialice productos de compra recurrente, debería analizar el desarrollo de un modelo de suscripción. Una estrategia de negocios de fácil implementación tecnológica y de gran valor para los clientes. Y, por cierto, a tono con la estrategia que ya usan las bigtech.

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